虚拟人商业化潜力初显

文|Toretto

11月13日，一场日产汽车起诉戈恩的听证会在日本横滨举行。这项民事诉讼是日产向戈恩索赔100亿日元的其中之一。

原告方日产汽车的寒冬还在继续。就在听证会的一天前，11月12日，日产发布2020财年上半年（2020年4月1日至2020年9月30日）财务报告，数据显示，日产汽车净收入309万亿日元，经营亏损1588亿日元，净亏损3300亿日元。

不过，行业冬天最冷的时刻即将过去，车企对未来的预期更加乐观。

仅以日系车企为例，在11月份的财报季，丰田汽车宣布上调2021财年销量为942万辆，提高了35%，预期的息税前利润将近翻番，从8900亿日元提至176万亿日元。本田汽车将全年销量预期提高10万辆至460万辆，幅度约22%，归母净利润从1650亿日元上调到3900亿日元。

日产汽车则是相对困难同时也是更谨慎的一家。全年销量目标上调1%，达到4165万台。在经营业绩方面，力求减少亏损，预计净亏损减少550亿日元至6150亿日元。

“我们将致力于在2021财年实现2%的经营利润率。” 日产汽车公司董事会成员、总裁兼首席执行官内田诚（Makoto Uchida）表示。

如内田诚所言，日产汽车将继续在不确定的市场环境中开展业务。特别在经历“戈恩事件”和疫情叠加的影响下，日产并未这次财报中提出具体扭亏的时间表。

日产正走在复苏的道路上，但前路漫漫，并不平坦。

近一两年日产的艰难与前日产汽车董事长卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）密不可分，直到现在，日产汽车还没有摆脱戈恩的影响。

今年11月4日，一本名为《真相时刻》（法语名：Le Temps de la Verite）的新书上市，作者就是曾被视为日产“救世主”最后又被日产亲手送进监狱的卡洛斯·戈恩。

黎巴嫩街头支持戈恩的海报

该书讲述了自2018年11月在东京被捕、监禁130天以及逃到黎巴嫩的戏剧性经历，今年早些时候，戈恩曾表示，这本书将揭露新的真相，显示日产、日本检方和政府之间串通的“明确证据”。

两年前的2018年11月19日，在东京羽田机场，时任日产汽车董事长卡洛斯·戈恩刚刚走下飞机，就被车里来自东京地方检察院的调查员控制并带走。

当时日本检察部门指出，戈恩少报报酬合计多达50亿日元（约3亿元人民币），这属于“虚伪记载有价证券报告书”，严重违反了日本的《金融商品交易法》。

之后，自2018年11月起至2019年4月之间，戈恩前后4次被拘留。在被拘留期间，戈恩每日要接受8小时盘问，律师不准陪同，仅在事后可以获得盘问过程的录影。2019年4月25日，他以禁止出国的条件获得法庭允许保释。

直到2019年岁末，卡洛斯·戈恩上演了一场震惊世人的逃亡。

当年12月29日夜，经过数月的精心策划，戈恩成功骗过日本的司法监管和出入境管理系统，逃到了黎巴嫩。

在新书中，戈恩将他所认为的阴谋集团称为“老日产”。他认为，由董事会成员丰田正和（Masakazu Toyoda）、负责政府关系的前高管川口均（Hitoshi Kawaguchi）和审计员今津英敏（Hidetoshi Imazu）领导所领导的这个利益集团，一直企图让他下台。

戈恩继任者兼指控者西川广人（Hiroto Saikawa）也卷入了此事，西川本人也因薪酬丑闻而不得不辞去日产首席执行官一职。

西川之后的新一任首席执行官的争夺相当激烈，当时媒体爆料称有10位候选人，包括时任首席运营官山内康裕（Yasuhiro Yamauchi）、时任日产汽车公司高级副总裁，东风汽车有限公司总裁内田诚、时任日产汽车公司高级副总裁关润（Jun Seki）等。

2019年10月9日，内田诚被任命为日产汽车公司首席执行官。然而风波并未停息，同日被任命为副首席运营官的关润在2019年12月25日辞职并离开日产。

日产汽车公司董事会成员、总裁兼首席执行官内田诚（Makoto Uchida） 图源/日产中国微博

“关润曾是日产的负责人，内田诚的上司，在讲究辈分的日本，被曾经的手下领导肯定让关润不舒服。”接近日产中国的业内人士曾这样告诉HD汽车商业周刊。

戈恩事件影响的不只是日产，更是雷诺-日产-三菱联盟的稳固。

一位日产资深人士曾表示：“戈恩将三家联盟的权力集中于自身，形成了没有戈恩，联盟的经营就无法继续运转的机制”。

后来，日产另一位内部高管哈里·那达（Hari Nada）也被曝出卷入案件，后者被告知要配合调查，否则要入狱。

东京汽车行业研究公司Nakanishi Research Institute首席执行官中西孝树认为，日产和雷诺之间仍然存在权力之争，日产内部也存在矛盾。

“任职期间，我会帮助内斗不休的日产重新回到业绩增长的轨道上。”现任日产汽车CEO内田诚（Makoto Uchida）曾这样表示，同时他也指出，全面复苏是需要时间的。

从辉煌到困境，如今的日产，不得不让人想起上世纪90年代的光景。

日产汽车的历史最早可追溯到1911年快进社时期，它曾是日本汽车产业的先驱，创造出全球销量第一的辉煌，同样也经历过90年代的黑暗时刻，之后又被来自黎巴嫩的“成本杀手”救上岸。

把视线移回9020世纪90年代初期，当时日产内部管理者逐渐严重缺失，过去经典的经营模式已不再有效，反而成了守旧迂腐的代名词。

到1999年，日产汽车连续7年亏损，负债220亿美元。市场份额由66%下降到不足5%，公司濒临破产的边缘。当年5月28日，雷诺按照每股400日元的价格，以54亿美元收购日产汽车368%股权，成为日产公司的大股东，组建了雷诺-日产联盟。

同年，时任雷诺首席运营官卡洛斯·戈恩临危受命，担任日产首席运营官。

在戈恩的“日产复兴计划”（NRP）的推动下，该公司以惊人的速度开始逆转，仅仅用了两年的时间就扭亏为盈。在2000财政年度中，日产汽车实现了27亿美元的盈利。4年时间，全部还清了公司2万亿日元的债务。

但其实，日本公司对于戈恩的不满情绪一直在积累。

一定程度上，戈恩既是日产的救星，也是“刽子手”。在成本缩减政策之下，数以万计的日产员工下岗，但他每年却领着20亿日元的工资，“砍了日本人，肥了法国人”。

戈恩却认为这是日方在“甩锅”。2020年1月，逃亡中的戈恩在黎巴嫩召开新闻发布会，直言“日产在走下坡路，把所有错推到我的身上，这非常的糟糕。”

当天，他甚至直言，这家公司已经没有未来，“因为这家公司也不会有任何的增长，没有任何新的战略项目，也没有任何新的科技创新。”

戈恩的继任西川广人下台之后，内田诚最需要的是先稳定日产汽车，安抚人心：“我们正在取得进展，但销量一直疲软，这需要我们比原计划做更多的重组工作。”

但管理层动荡加上2020年的疫情影响，日产业绩大幅下滑，甚至一度传出日本政府有意推动本田汽车和日产汽车合并的传闻。

日产的变革也在动荡中进行。5月28日，日产发布名为“Nissan Next”的企业转型计划，旨在确保财务稳定增长，避免过度扩张，通过聚焦销售质量、提升效率和优化业务运营来推进计划，到2023财年末实现5%的经营利润率和6%的全球市场份额。

优化重组、缩减开支，这似乎又是戈恩的老把戏，因此，内田诚企业转型计划的落地更离不开新的技术和产品。

今年7月15日，内田诚带着日产亮剑，日产5年来首次发布的全新全球车型——电动SUV Ariya。同时，还发布了更加扁平化形象化新LOGO。

内田诚也在当天表示，Ariya将满足当下消费者的愿望和实际需求，更重要的是，“Ariya定义了日产汽车未来发展的方向，”

毫无疑问，日产希望借此走出低谷。但不是所有人都看好这次尝试。

SBI证券股票研究主管远藤浩二表示，Ariya的定位重点在于展示日产在设计和技术方面的能力，而不是大规模销售。他认为，该公司的目标是利用这一点吸引客户购买即将推出的新版跑量车型。

在他看来，日产更希望向汽车行业传递的是，他们仍能在技术和研发能力上具有竞争力，并能开发出高规格汽车。

同时，知情人士对《路透社》表示，Ariya车型对提升日产的利润几乎不会有多大的帮助。

无论如何，作为日产汽车第一款纯电动跨界SUV车型，Ariya开启了日产品牌发展的新篇章，成效如何，只能拭目以待。

戈恩曾靠下注北美让日产起死回生，内田诚似乎也想复刻这一路径。

“如果我们不能确保美国业务复苏，我们就无法继续执行Nissan Next计划。”内田诚在接受Automotive News采访时表示，只有重振美国市场，才能恢复日产的盈利能力。

因此，不少市场人士认为，内田诚和日产汽车首席运营官古普塔（Ashwani Gupta）已将重振美国业务当作首要重任。

但近几年中国已经超越美国，成为日产汽车最强劲的增长引擎，日产寻求破局的更优解应在中国。

“中国是日产汽车的核心市场，扮演着关键角色。”在今年9月的北京车展上，曾在华工作多年的内田诚确实也没有忽视中国市场的重要性。

此前的“Nissan Next”计划里，中国和日本、北美并列为三大核心市场。今年9月30日的区域组织架构调整中，四大组织架构日本-东盟区、中国区、美洲区以及AMIEO区（包括非洲、中东、印度、欧洲及大洋洲市场），中国是唯一一个以单一国家命名的区域。

中国市场也实实在在反哺着日产。

从2019财年数据来看，日产全球累计销量493万辆，同比下滑了106％，其中，美国市场的销量为124万辆，下滑143%，日本本土与欧洲市场的销量同比下滑了103％和191％，而中国市场的销量为155万辆，仅下滑11％，市场占有率增长05%，其他市场都在下滑。

另一方面，疫情爆发后，日产在4月开始就实现销量的同比增长，除了8月份的微跌，其余月份都呈现良好的态势，尤其是东风日产，截至今年10月，已经连续六个月创下最佳销量纪录，连续七个月销量实现增长。

其中一个原因是，今年6月开始，东风日产更强调“拥抱客户”，与互联网公司“以用户为核心”的思想殊途同归。和消费者共同经历疫情这段艰苦时刻，举行“云家宴”的方式拉近与用户距离。

因此有人说，东风日产的优势在于“懂得国人的心”。

不过，在数字化转型的大趋势之下，如何进一步“拥抱客户”将是东风日产的挑战，毕竟直接服务用户并非车企所长。

虽然销量飘红，但在中国走上快车道的车企并不只是日产一家，疫情的控制等外部因素助推了东风日产的销量。

而从中高端主打车型天籁的降价优惠等方面来看，不难发现，日产汽车的品牌力和产品力已出现下滑的端倪。

过去5年，东风日产的销量虽然在走上坡路，但增幅一直在放缓，从2015年同比增长1675%开始，之后的年增幅分别为109%、106%、39%、03%。

随着日产的品牌力逐渐被消耗，仅靠轩逸和天籁以及偶有高光的奇骏，日产很难持续增长，这家日本车企需要在中国重塑品牌力。

如何在产品和品牌之间做好平衡一直是车企面临的难题。

在这方面，日产和美国的福特汽车颇为相似，过去中国汽车市场增长太快，新产品上市就大卖，掩盖了很多车企在中国品牌培育的不足。

可以先看看福特在中国曾经的危机。

2010年前后，福特决定加大对中国市场的投入，在2011年福特提出“1515计划”，中国引入15款新车，福睿斯、新蒙迪欧、金牛座、锐界等接连推出，福克斯更是在2012-2014年连续摘取中国轿车品牌销量榜的桂冠。

但是自福特入华开始，没有针对福特母品牌进行营销和推广，中国消费者认知的是各个车型，而非那个蓝底白字的椭圆。

到了2017年，危机逐渐爆发，福特在中国年销量下滑，同比下降6%，2018年开始，月销量开始雪崩，数据出炉时大多是“同比下降”。

“1515计划是福特产品的集中导入，15年之后主要是中期改款，所以给人15年之后没有新产品的印象。”接近福特市场销售的业内人士认为，福特产品线的丰富程度并不比大众、丰田差，没有新产品不是福特暴跌的主因。

在他看来，暴跌是因为“前期管理运营、品牌建设、产品推广、质量控制、危机公关管理等因前几年高速发展而隐藏的诸多问题，在2015年集中爆发。”

这些问题，或许也正是日产在中国面临的隐忧。今年10月份，东风日产北京一家4S店存在虚假保养、截留油液等问题，开始暴露出一定的经销商和售后服务的管理问题。

更大的还是品牌建设问题。

2014年之后，日产轩逸被推上神坛，占据东风日产近一半的销量。直到今年10月，日产汽车公司高级副总裁，日产中国管理委员会主席，东风汽车有限公司总裁山崎庄平（Shohei Yamazaki）在谈论销量时，仍旧把日产轩逸和第七代天籁ALTIMA专门拿出来表扬。

只靠两三款产品打天下终究无法长久，日产汽车也意识到这个问题。

在今年9月举办的北京车展上，东风日产又携带Ariya亮相NISSAN展台，表明将在中国市场启用全新品牌标识，开启树立全新品牌形象的第一步。

日产全新品牌标识

东风汽车集团有限公司总经理助理、东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理陈昊强调，“不断擦亮‘技术日产’的金字招牌”。

同时，日产中国相关人士告诉HD汽车商业周刊，日产中国努力在推以“日产智行”为核心的品牌形象。

在智能动力、智能驾驶和智能互联三个领域全方位布局，以VC-Turbo超变擎、Zero Emission、e-POWER、ProPILOT 超智驾、Nissan Connect 超智联等五大核心技术，努力打造智行时代的技术日产。

和全球一样，在中国，技术最终需要落地产品，Ariya是一款值得期待的产品，而到2025年，东风日产将推出9款搭载Zero Emission和e-POWER技术车型。

但是无论是混动还是纯电，日产引入的时间并不早，丰田的混动、特斯拉和比亚迪以及新造车势力的纯电形象都已经在消费者中间广泛传播，先发优势早已失去。而智能网联和自动驾驶更是逐渐成为新车的标配。

 “新四化”在汽车领域早已严重同质化，东风日产要塑造“技术日产”的品牌，做好新能源和智能网联的本土化、差异化建设，其实挑战巨大。

与日产在全球缓慢复苏一样，在中国实现品牌和产品的双重提升，这将是一段考验管理层耐心的漫长旅程。

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本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。