购物中心2023全年营销节点与活动策略

12月即将抵达，是时候总结一年得失并盘点下年计划了，机长梳理了2023年度主要的购物中心营销节点，并提出简要策略如下。哦，总结写得很头疼？不妨看看这些tips：没业绩怎么写年终总结？小tips送上好了，起飞。1月1日新年在新年伊始进行“跨年”、“展望”、“庆祝”和“祝福”相关的策划适用于所有项目。没有传统的束缚，新年的氛围更轻松、欢乐，这一基调对商业来说至关重要。举例：凯德集团2021「许愿季」：“无限绽放、欢乐无边”（MakeitHappy）在准备进入新的一年之前，你也可以通过一些回溯或展望的报告与计划，来开启新的一年。正如机长现在所做的一样。1月22日春节一年中最重要的节日，但不一定是项目最重要的节点——根据具体项目情况而定。如何借助传统佳节讲好中国故事，是宏观上的重要课题。落实到项目上，不妨继续推出国潮之类主题。举例：大悦城控股商业“大悦中国开门红”（跨元旦、春节、情人节等重要节点的营销IP）2月05日元宵节春节的尾声，却可能是一次极好的营销机会——场景、氛围都很聚焦，也很好商业化：花灯（场景）、猜灯谜（社交）、欢乐（情绪体验）。举例：德基广场限定「金陵元夕」恋爱CP游戏（结合情人节）2月14日情人节自带情绪价值的商业大节，以情动人，结合项目调性，怎么做都是对的。举例：杭州来福士中心“爱是福哟（foryou）”；杭州嘉里中心以“爱在花园里”为主题，布置“心动许愿池”、“1000朵告白桃花”、“月下元宵猜灯谜”互动体验空间。3月8日国际妇女节国际妇女节是全世界许多国家都庆祝的节日，但也正因此这一节日不免有了政治的色彩。这一节日在中国多年的演变甚至可以成为观察社会文化流变的窗口。“女生节”、“女神节”、“女王节”这些玩法还是否适合当下？不同的项目也应有不同的答案。多多考量，如何通过有诚意、有创意的妇女节营销活动体现品牌公正、平等的性别理念和独到的女性关怀。举例：南翔印象城MEGA“逐光新生”艺术展；七宝宝龙城“平行世界的自己-城市宝藏计划”主题插画展，希望女生从困惑中找到新的角度和出口，寻找平行世界的自己，获得内心真正的力量。3月15日消费者权益日宣传自己的品牌以及品牌在维护消费者权益方面的做法，是可行的，但成熟的项目不应该总把最低标准拿来说事儿。4月5日清明节面对这样一个打上“扫墓祭祖”标签的节日，商业人总是（应该）很懂变通，就像把妇女节变身“女神节”一样，清明节也成为“踏青季”、“蝴蝶节”。事实上，清明既是24节气之一，又是节日，“气清景明”，自带生机勃勃的属性。随着天气转暖，户外活动也方便开展起来了，比如市集。5月1日劳动节以此为始，进入上半年的下半场，春夏之交、频繁的营销节点，旺季来临。最重要是有足够唤醒市场和消费者的营销动作，不过一个没有太多倾向的“小长假”，也更方便以各种主题切入，全客层皆宜。举例：外滩枫径20版本“春日游乐会；5月14日母亲节/5月20日表白日/6月1日儿童节目标客群显著，活动方向清晰。把握基本的节点基调，设计目标客群可感知、可参与的活动，关联更多消费者参与。举例：中粮·祥云小镇第五届风车节——「繁花风车季」，六大主题周，每周末分别以繁花，潮酷，儿童，音乐，萌宠，国风为主线。6月18日电商年中大促/父亲节最重要的不是“线上”or“线下”，也不是所谓两者融合，包括下半年的双十一，最重要的关键词是“消费”，是消费者或主动或被动地在这样一个节点释放消费需求。抓住节点的本质，开展一系列动作。举例：杭州来福士中心4周年庆，“立马躺夏·LayBack4Now”为主题的盛夏狂欢6月22日端午节临近618，可作为一个主题活动来开展。文化自信、民族传统活化的整体氛围，结合传统做出本地化、潮流化的新玩法，是长期课题。举例：福田卓悦汇「牧场露营」，咩咩游乐园、烛光音乐会、萌宠放映会等。7月的暑期档虽然没有常规节点，但适合开展户外活动，结合市集、露营、萌宠、音乐、**等元素，场景极易打造。8月22日七夕节牛郎、织女、鹊桥、爱情都是热度颇高的话题。七夕又称“乞巧节”，一个巧字点出商业营销活动的关键，旧俗新说、花式解锁如何以巧思赋生活以新意，是商业的核心目标。举例：爱琴海购物公园以“日落月升一次次心动”为主题串联三个活动9月29日中秋节/10月1日国庆节国庆长假对于实体商业至关重要。2023年的国庆长假适逢中秋，家国同构的大背景下，活动可以从多个方面展开。但也要注意，愉悦，是消费场所通过活动提供给顾客的情绪价值；促进消费，应该是商场开展营销动作的出发点。举例：西安大融城“月月欲试方能心安”限时艺术展；合生商业潮流IP——光合奇妙节2022，融合户外潮玩与城市艺术，共设定了#40000公里挑战赛、#潮酷主题市集、#大额超值优惠券三大版块。10月31日/11月1日万圣节很有意思的节日，也是和中国传统节日完全不同气质的节日，可以作为节日文化的一种补充。鬼、捣蛋、南瓜、蝙蝠、恐怖、变装、尖叫、面具商场作为公共场所，以上述元素为主构建一场“微型冒险”，再合适不过了。一场短暂的、新奇的、刺激的聚会，帮助消费者在日常的体验之外，感受一次小小的“冒险”。举例：嘉里中心“深海传说”“加勒比海盗船”快闪展；11月11日双十一全民消费节日。重要性不言而喻。举例：龙湖天街“龙民节”；11月24日感恩节进入年终的标志节点。气候方面看，则是入冬了。虽然是舶来节日，但关于“感恩”，中国自有深厚的文化基础。人文、自然，都有很好的切入点。12月12日双十二一年有两次消费节日就够了（指618、双11）。但对于有会员积分系统的商场，临近年底的这一节点，可以围绕会员积分清零展开活动。12月24日~25日平安夜&圣诞节一个节日的命运，和它本身的义涵、和现实的环境与氛围都是分不开的。圣诞树美陈是很多项目的标志性年度大项目，也承载了很多期待，不同的项目对此有不同的安排。举例：环球金融中心「花漾冬日」；上海国金中心商场“乐享圣诞专列璀璨之旅”。12月31日跨年常规且几乎所有商场都会策划的跨年活动，已成为一个战场，看谁的“跨年IP”更立得住。举例：凯德北京“BUY年折扣季”结语：以上对2023年常规节点进行了盘点，除上述节点外，各商场一般还有自己的年中庆、店庆，或其他自有的特殊节点（大概率重合于上述节点）。是否每个节点都要开展活动，活动又是否一定要带上强烈的节点色彩？实则每个项目特质不同，阶段性目标也各有侧重，营销活动也应因地制宜。事实上，成熟的购物中心已很少亦步亦趋地开展应景式的节点活动，营销活动的自主化、IP化才是主流做法。时下，很多带有强烈品牌印记的营销IP大行其道，如大悦城“大悦疯抢节”、吾悦“我爱你五月”、凯德“许愿季”等等，营销IP一般时间跨度较长，可覆盖上述几个常规节点。此外，2023年还有一些体育热点事件，如2022杭州亚运会、女足世界杯等，但相比于时下激战正酣的世界杯，其营销价值自然弱了许多，观察跟进即可。每一年的节点大同小异，玩出新意是关键。聚焦需求，对消费市场变化保持敏锐洞察，才能持续产出新鲜的营销内容。