茅台酒为什么要限价

上海为严打茅台加价销售所下达的限价令，有媒体称之为不实消息。一时之间，限价令是真是假让人摸不着头脑，市场上除了从某些经销商渠道还有可能寻觅到一些以高于3000元/瓶整箱销售的供货，官方指导零售价1499元/瓶销售的53度500ml飞天茅台却几乎踪影全无。

　　其实，茅台的限价令并非子虚乌有的空穴来风。只不过当前下达这个限价令的似乎并非上海市市场监管局，而是茅台集团自己。今年元旦期间，茅台集团就发布一个专项通知，要求专卖店系统每月将80%的飞天茅台酒按照1499元/瓶的价格售卖，厂家会不定期到店检查拆箱售卖的情况以及留存纸箱数量。自1月14日起，拆箱比例又调整至100%。拆箱是形式，目的是限价。“拆箱令”其实也就是“限价令”。

　　茅台集团这次之所以采用“拆箱令”的形式颁布“限价令”，可能是吸取了此前的教训。历史上，茅台集团曾经三次发布“限价令”。2010年，茅台集团首次发出“限价令”，要求经销商售价不得超过730元/瓶；2011年1月，第二次发出“限价令”，要求售价不得超过959元/瓶；第三次“限价令”是在2012年12月的经销商会议上发布的，53度飞天茅台零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶。限价本身就是涨价的产物，越是限价，价格非但没能限得住，反而还有可能越涨越高。2011年的那次限价就是一个很好的说明。“限价令”一出，一路狂奔的价格上涨非但没有产生刹车效应，959元/瓶的价格反而还飞涨到了创纪录的2200元/瓶以上。这也就造成了次年的第三次“限价令”不得不跟着水涨船高，将限价底线一下子就提高了58%。茅台的“限价令”由于涉嫌价格的维持、固定，是纵向垄断的表现，理所当然地遭到国家发改委的调查。2013年1月15日，茅台集团取消了有违反反垄断法的相关政策。

　　时至今日，茅台集团再次重拾限价话题，也许不无几分不得已的尴尬。一方面，茅台酒本身的涨幅已远超我国经济发展和物价上涨的速度。1987年前，53度茅台酒的零售价是每瓶8元，1988年价格改革后提高到每瓶140元，2005年底的平均价格是每瓶350元，2009年12月则已达790元，2010年12月又提高到1300元，目前的官方指导性零售价则为1499元，比2010年上涨153%，比2009年上涨8975%，比2005年上涨32828%，比1988年上涨了197071%。也就是说，即使抛开价格改革前的每瓶8元不提，在三十多年的时间里已经涨了近10倍之多。另一方面，大河涨水小河满。在市场化条件下，如果没有建立健全而有效的销售机制，任何厂家要想只顾自己吃肉，不让经销商喝汤显然也是不可能的。即使茅台集团对发生在自己内部的权力腐败一反再反，但是，经销体系靠山吃山靠水吃水由来已久，靠层层加价大赚特赚的习惯决不是一下子就能改变得了的。事实上，就在这次茅台集团重新祭出变相限价之利器的同时，经销商非但将本该拆箱放到零售柜台的飞天茅台一下子就都给撤了下来，而且以整箱销售方式所售出的茅台酒价格反而还提高到了3200元/瓶。这对茅台集团的“限价令”无疑是一种辛辣的讽刺，反过来也说明，对于茅台来说，已经不是要不要“限价令”的问题，而是如何才能使价格上的拨乱反正回归茅台定价之初衷的问题。

　　茅台酒究竟要不要限价，这并不是一个形式上谁可以说了算的问题，而是一个关乎国计民生的根本性问题。比限价不限价更重要的是茅台酒的价格要让老百姓喝得起。这也是不止一任的茅台集团***都说过的。可惜的是，一些人一边在作表白，一边却一次又一次地猛提价，其结果势必是离老百姓都喝得起的目标越来越远。而就在茅台酒的价格越来越背离老百姓的消费承受能力的同时，茅台酒如今早已经不是平民百姓餐桌上的家常酒。很多时候，喝茅台也成了身份和地位的象征。随着茅台酒市场销售价格的一路攀涨，茅台本身不仅越来越迅捷地摆脱其消费品的市场定位，而更多地正在成为投资和理财的工具，同时，由于它在商务宴请的礼尚往来中已成为非常抢手的标的，“喝的不买，买的不喝”个中意味深长。

　　茅台的股票，是投资者分享茅台价值的载体，而不应该是短线博弈的筹码，更不能成为少数投机者暴富的工具。可是，让人同样不无遗憾的是，随着茅台股价的飞快上涨，不仅出现了茅台的业绩增长越来越跟不上股价上涨步伐的情形，少数利益机构依仗资金优势抱团取暖的情形也愈演愈烈。上涨得越来越快、越来越高的茅台股价与其说是价值发现的成果，不如说是价值的透支。不难想象，如果对一只股票的投资需要五六十年甚至更长的时间才能回本，那么，它所能留给投资者的投资空间又能有多少呢？一旦利益机构的资金链无法支撑茅台股价的连续推升，或者说机构在一定的监管压力下无法继续维持其抱团炒作的趋势，那么，随着既得利益者的落袋为安，为泡沫性股价买单的一定是那些只懂得跟着机构去炒股的中小投资者，尤其是散户。

“毛抬厂”这个搞笑绰号，也都看到了老三国演义被PS上AC米兰、曼联、阿森纳logo，进而组建成“足坛三兄弟”的，不过却对为何有此称呼不太了解。

这里所提到的“毛抬厂”，对应中华名酒“茅台厂”，是谐音段子。在语义研究角度来看的，属于“主观引起歧义所致的、在特定语言环境下的双重含义”，“明暗相加、意在引起关注”。

商场如战场，一招不慎，满盘皆输！

在中国近代的商界史上我们见证了太多商人的起起伏伏，他们曾是一个时代的翘楚，但最终还是被掩埋在了历史的长河之中！

在90年代时，央视作为中国最具权威的媒体机构，它的广告也成为了商界大佬们的必争之地！

于是乎在那个年代，出现过很多被誉为“标王”的大佬们。凭借“标王”之称，他们以及他们所代表的企业可谓家喻户晓、风光无限。

而我们今天要说的主人公就是当年央视最有名的标王——姬长孔！

壹

当时坊间流传着一个段子：姬长孔每天向央视开进一辆桑塔纳，开出来的是一辆豪华奥迪！

说起“秦池”的辉煌还要归功于姬长孔超人的营销能力。如果说没有姬长孔“秦池”或许只是那个时代下数以千万家倒闭小企业其中的一家。

1993年从军队转业后姬长孔被派到山东潍坊市临朐县一个叫做“秦池酒厂”的小酒厂任职。但到任后姬长孔才发现，这并不是一个好差事！

厂里杂草丛生，工人们也十分慵懒，能干活的早跑光了，剩下的都是些好吃懒做的主。看到眼前的这番景象，姬长孔第一次对自己的前途感到了迷茫。但军人出生的姬长孔并未因此放弃，他决定做些什么来改变这个现状。

但敏锐的市场嗅觉告诉姬长孔，山东已经没有机会了。虽然山东向来是白酒生产和消费的大省，但市场早已被一家叫做“孔府家酒”的品牌垄断了。“秦池”已经没有竞争的资本，想要重振“秦池”只能去开辟新的“蓝海”。

很快，姬长孔就做出了一个很大胆的决定——把市场转移到“东三省”！

对于“秦池”这个小酒厂来说，把市场转移到“东三省”简直就是天方夜谭，毕竟以前“秦池”连潍坊都没出过。

所以，很多老员工都反对姬长孔的提议。

但这并没能动摇姬长孔拿下“东三省”的决心，拿上了厂里最后的50万家产，姬长孔便去了“东三省”。

不成功，便成仁！姬长孔已经做好了放手一搏的准备！

到了沈阳后，姬长孔找到了当地电视台，几乎把电视台所有的广告都垄断了，天天都播放“秦池”的广告！

不仅在媒体上发力，在线下姬长孔也花样百出。他租来了一艘大飞艇，停留在沈阳市区的上空，撒下了数万张“秦池”的宣传单。

两边的同时发力，使得“秦池”这个品牌在“东三省”一时名声大噪，几乎无人不知，无人不晓！

而此时，姬长孔很快便召开了新闻发布会，用极富感染力的语言宣布了“秦池”在沈阳卖脱销的消息。

消息一经传播，很快市场上的“秦池”就被抢购一空！

一年后，“秦池”就彻底的占领了整个“东三省”市场，销售业绩节节高升。一家濒临死亡的酒厂，在姬长孔的手下重获了生机！

贰

1994年央视拿出了黄金时段的广告，定于每年的11月8日在央视老楼对面的梅地亚中心举行全国招标会。

为了使得招标会竞争更激烈，广告部还给夺标的企业准备了一个霸气十足的称号——“标王”！

也是从那一年前，每年的11月8日梅地亚中心都成为了无数企业家“梦的起点”，一旦竞标成功，意味着一个新的商业帝国又将崛起了！

而第一年拿下了“标王”之称的企业也是一家叫做“孔府宴酒”的白酒企业。他们最终以3079万吨天价打败了“广州太阳神”，拿下了95年央视黄金时段的广告。

而也是从那一年开始，“孔府宴酒”从一家地方品牌变成了全国知名品牌，赚的盘满钵满。

当然，这件事情也传到了善于“造势”的姬长孔耳力。

1995年姬长孔带着在“东三省”赚来的3000万第一次踏入了梅地亚中心。

到了梅地亚姬长孔听了同行们的聊天才知道这一年“标王”的起价至少是6000万，自己的3000万完全没有任何的机会，但早在来北京之前姬长孔就暗下了决心势必要拿下这一届的“央视标王”。于是姬长孔连夜打电话联系了临驹的地方 ，寻求支援。

经过一番商量后，地方 决定支持姬长孔和“秦池”，便拿出钱，凑了个6666万元的吉利数字。

但结果会怎么样，谁也没有底。

终于，到了竞标的日子。“临驹秦池，6666万元！”当主持人声嘶力竭的喊出了这句话时，姬长孔悬着的心才落下，“秦池”也终于拿下了第二届央视的“标王”。

但此时台下的众人却蒙了。都在相互询问“临驹在哪？秦池是什么企业？”。

直到央视黄金档的广告一播出，全中国都认识了“秦池”和“临驹”。而“秦池”的销售额也因此暴增，当年的利润一下就达到了22亿，增长了6倍，姬长孔一下就赚翻了！

1996年尝到甜头的姬长孔再一次如约来到了梅地亚中心。此时的姬长孔春风得意，对于再夺“标王”信心满满。

于是说下了那句当时流传甚广的：“去年我们开进去的是桑塔纳，开出来的是豪华奥迪。今年我们开进去一辆奔驰，争取开出来一辆加长林肯。”

经过了两年竞标，大家都看出了其中的含金量。只要谁拿到“标王”，那么接下来等着收钱就行了。

于是，这一年的梅地亚中心，似乎每一个人都窜着一股劲，对“标王”之称虎视眈眈！

爱多VCD的胡志标上来就给出了8200万元的高价，但紧接着春兰空调就把价格追到了168亿。要知道这个价格已经比去年的竞标价远远多出了一个亿，但谁也没有想到广东乐百氏很快将价格提到了199亿。

当所有人都以为广东乐百氏将拿下此届“标王”时，两家山东不知名的酒厂又“杀”了进来。

“2亿”！山东金贵酒厂爆出了天价！

但此时，另一家山东齐名思酒厂很快把价格提到了22亿！

就在竞标也进入了白热化阶段时，全场都安静了。大家将目光放在了前一任“标王”姬长孔的脸上，因为大家都知道姬长孔一直还没说话！

“临驹秦池3亿2121万1800元”！姬长孔的报价震惊了在场的所有人！

最终“秦池”也再一次拿下了这一届央视的“标王”称号！

后面有记者曾问过姬长孔：为什么会给出3亿2121万1800元这个价格？

姬长孔笑了笑说，这是我手机号码的尾号！

叁

木秀于林，风必摧之！

“秦池”和姬长孔高调的行事作风也为之后的灾难埋下了伏笔！

实际上以32亿吨天价拿下这一届的标王对于“秦池”来说是很大的负担，毕竟32亿是“秦池”全年利润的数倍。

但姬长孔也深知，如果不拿下这届“标王”，秦池酒销量同样会下滑，因为第一届标王“孔府宴酒”就是最好的例子。

所以，姬长孔也是不得已而为之。

但俗话说得好：福无双至，祸不单行！

很快姬长孔和“秦池”迎来了一波极大的危机！或许是因为姬长孔的高调，又或许是因为央视32亿的天价使得其他媒体眼红，总之“秦池”拿到“标王”后就被其他媒体盯上了！

不久后，《经济参考报》的一篇报道就彻底把“秦池”拉下了神坛。

针对秦池酒对外宣布的一年生产15亿销售额的白酒，《经济参考报》的记者们对“秦池做了明察暗访后发现，“秦池”的产能只有3000吨，“秦池”私底下找了很多供应商给他们供酒，其中还有很多“勾兑”的酒。最后打上“秦池”的品牌销往全国。

此事一出，市场上便迅速传开了！人们对于“秦池”的口诛笔伐也越来越激烈，此时的“秦池”已经成为了众矢之的！

很快，秦池酒的销量就大幅度的下滑，失去了60%的市场份额，从此一蹶不振，慢慢的消失在了人们的视野之中！

1998年，姬长孔也离开了秦池，被调入了北京某部位任职，从此便失去了消息。

2000年，秦池也因拖欠供应商贷款被法院起诉，最终被迫变卖商标抵债。

一代传奇就此落下的帷幕！

肆

从商业的角度出发看“秦池”的失败的话，哪几点是致命的呢？

很多人将“秦池”的失败归结于三点：

1、媒体公关意识的缺乏；

2、秦池依赖炒作、造势，产品没跟上；

3、民众消费意识不成熟。

这三点应该是对“秦池”失败案例一种比较公允的评价！

但归根结底，综合这三点来看，都落在了一个关键问题上——营销！

首先毋庸置疑的是为品牌打广告是毋庸置疑的，这一点姬长孔无疑是对的，当年他凭借6666万拿下了央视的“标王”，达到了一鸣惊人的目的，将品牌知名度彻底的推了出去。

毫无疑问，这一点上姬长孔是成功的！在营销里，这个阶段的产品叫“导入期”，需要的就是将品牌的知名度推广出去。而“秦池”则将这一点发挥到了最大化，成功的将产品带到了“成长期”。

一般而言，处于“成长期”的企业已经不需要过度的造势来完成品牌知名度的再次提升了。而是需要一种“内核”的成长。

举个例子，今天“华为”这个品牌几乎已经无人不知了，所以相比于其他手机来说市面上我们能看到的华为宣传几乎很少，更多的宣传的是什么？

是“内核”！也就是一个企业的精神和形象！

比如说今天我们所看到的文章讲的都是任正非的精神和他的魄力，包括华为自己的广告也是用公益歌曲的手法呈现一种坚持、努力、向上的精神。而这种精神上的植入，才是消费者购买的真正理由！

反过来说，如果华为的广告一直都是在打“外核”，比如说和苹果硬拼性能、拼外观、拼技术，那么现在打华为又会怎么样呢？

那我们再回过去说“秦池”这个案例。

很多人把“秦池”的失败归结于广告的大肆宣传，但产品却跟不上宣传。

但实际上，关于山东白酒企业从四川收购散装酒的传统早已是行业里大家都默认的规则了，秦池不仅不是第一家，也不是最大的一家。而且，“白酒勾兑”也是行业中一个重要的技术变革，以食用酒精“勾兑”的白酒，比传统固态发酵工艺更为先进，决对不会影响白酒的品质。

有一句话是这么说的：“我们关心的是真相，媒体发现的也是真相，至于我们是否被骗了和真正的对错，并不重要”。

所以，真正使“秦池”致命的并不是《经济参考报》突如其来的揭发，而是“秦池”毫无公关能力，加之产品“内核”的严重缺失，使得“秦池”但负面新闻使得该品牌在消费者眼中一落千丈，最终导致品牌全面崩盘。

很多做企业的人经常会说“我知道我的广告费有一半打了水漂，但我们很难判是哪一部分奏效了，哪一部分打水漂了？”

而“秦池”的案例就是最好的解答。

一个成功的企业不会永远都在冲锋的路上，在适当的时机他们懂得停下来制定战略，为最后的胜利养精蓄锐。

而像“秦池”这样一路冲锋的企业，早晚因为“内核”的缺失倒在进军的路上。或许打败他们的都不是敌人，而只路上的一些小陷阱罢了！

最后还是那句话：商场如战场，一招不慎，满盘皆输！