丰田皇冠为什么在中国被“停产?

丰田皇冠为什么在中国被“停产?,第1张

万事万物都在改变,唯一不变的是一些铁律,比如“优秀,总会被人所关注”。

其实也就是,远超出行业标准的人或企业,公众、媒体的目光,总会更喜欢集中在它身上。

2018年5月,特斯拉CEO埃隆马斯克通过一系列推文对媒体发起了猛烈的攻击。他计划推出一个网站来评估新闻报道和消息来源的可信度。这一想法似乎源于最近有关特斯拉的负面新闻报道,他认为这是不公平的。

因为,我们经历的是自媒体时代

2003年美国的新闻学研究者提出“自媒体”这一概念,彼时,博客热潮正席卷全球——任何人都可以在网上开通属于自己的博客,在里面写文、发图、上传视频。

随着智能手机的快速普及,更多互联网社交应用风生水起,几乎“零门槛”的操作,让人能够借助这些平台发布信息、表达观点。

但,问题的关键点也在这里,与传统媒体“记者—编辑—审查”的生产流程不同,在“人人都是记者”的自媒体时代,这些角色都是由一个人来完成。

于是,我们见到了无限多的标题党、有板有眼的谣言、随心所欲的转发、良莠不齐的广告。

甚至有这样的段子,“开局一张图,剧情全靠编”。却忘了,自媒体时代不等于想说什么就说什么。

自媒体常态=打脸

在这个讲求时效性的互联网时代,第一时间的消息往往能抓住无限多的关注,因为几乎任何一个自媒体都想搞个大新闻出来。就在近期,长安铃木还被传股份已经被长安全部购买,铃木退出中国,甚至伪造了带有公章的文件。

本质来说,这已经不是传谣,而是上升到了法律问题。

早在2015年,网路上流传出一则消息,丰田锐志和皇冠都要进行停产。自此之后,网络上就一直有着皇冠要在中国停产的消息,很多人把停产的原因解读为“销量差”。

而且,因为如下的举动,更让很多人笃定皇冠将停产是既定事实。自媒体人士明确的给出了丰田皇冠的停产时间-丰田新车亚洲龙将于今年年底的广州车展期间发布,明年3月正式上市,而皇冠将于明年2月正式退出中国市场。

不得不说,这是一条有逻辑性的谣言。从理论上看,丰田皇冠的销量确实并没有那么优秀,而Avalon确实要引入中国落户一汽丰田,砍掉皇冠为Avalon让路,确实合理。

皇冠有1000个继续传承下去的理由

既然各位都对于皇冠即将停产的消息很感兴趣,作为一名专业的汽车记者,我想有必要写点大家感兴趣的那些点,关于一汽丰田皇冠将停产。

市场角度看-皇冠之于丰田中国

其实这个定位很清晰,因为皇冠就是丰田在中国的旗舰轿车车型,一直以来它所对抗的是全球公认的豪华品牌三强的主销车型,奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级。

在80年代初期,随着我国改革开放走上正轨,第一批私人车主开始大量购置进口汽车,而就在这个时候第七代皇冠进入了中国,当时的第七代皇冠在国人心中是高端豪华车的代表。

第七代皇冠在1984年开始正式进入国内,就迅速占领了国内的公商务车和出租车市场,1985年一年就进口了17250台,那时候,很多兜里开始有钱的北京人,第一次“打的”经历就是从八毛钱一公里的皇冠开始的,而这时候皇冠在国人心中的地位也达到了顶峰。

2005年一汽丰田正式引入第12代皇冠并国产,中庸内敛的设计、精致细腻的做工、宽敞安静的内部空间、平稳顺滑的操控等特点,非常符合当时中国汽车市场的主流需求,再加上早年作为为数不多的进口车积累了良好的口碑,国产第一代皇冠在中国市场一炮而红,一度超过当时C级车市场的霸主奥迪A6。2007年的销量冲破5万辆大关,彼时,奥迪在华销量刚刚迈过10万辆大关的年代,皇冠的成功由此可见一斑。

眼前可见,众家车企都在考虑冲击高端这件事,吉利有领克、长城有WEY,合资品牌们也是一样。上汽大众几年前用奥迪A6平台弄出了辉昂,长安福特拿来了北美不好继续发展下去的金牛座。

总之,冲击高端不仅仅是中国车企们想完成的目标,这些动辄历史超过100年的车企们也在考虑如何在中国市场里用高端占得先机。

再看具体销量,2018年1-5月,上汽大众拥有奥迪A6L血统的辉昂月均销量保持在2000+的水平;而福特金牛座的月销量,1-5月仅售出5784辆。再举一个浅显的例子,自主品牌们难以冲击的中级车市场,吉利博瑞月销不过3000+,1-5月累计销量15244台。

皇冠,正是丰田在高端方面的那个符号,今年1-5月,皇冠的累计销量为16617辆,月平均销量在3000辆以上,对于一款非主力车型来说这倒算不上一个完全不能接受的数字。如果真的以销量作为唯一衡量标准,吉利博瑞才是吉利该停产的那款车。

从具体车型角度分析

普通品牌想要冲击高端是事实,不幸的是,豪华品牌们选择不断下探,也是事实。

奔驰、宝马、奥迪、捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃等等,早已不是当年的富人专属。中国市场正在经历一场消费升级,几乎所有的车企们都想在消费升级这一潮流里分一杯羹。

于是我们见到了,常年以来中国C级车的销量领头羊-奥迪A6L,裸车价格降到30万元之内,而宝马5系也是同理。甚至之前还需要加价的奔驰E级,也在短暂的坚挺之后,为了能和对手们更好的厮杀,降价销售。

合资品牌们自然是顶不住这一波豪华品牌的下探,大众辉昂的降价幅度是多少呢?是10万,也就是说25万左右的价格你就能拿下奥迪A6L血统的C级车,相当于打了个7折在卖;

福特金牛座,25万左右的指导价,优惠后只要18万左右,相当于72折的折扣在卖;

本文主角,丰田皇冠,有让利但并不多,幅度在2-25万元左右,相当于9折左右的折扣;

这就有不得不说的利润

上述的众多C级车之中,BBA是毫无疑问领跑者,1-5月销量中,奔驰E级卖出62551台、、奥迪A6L卖出61857台、宝马5系卖出55678台。但是,客观情况是,它们往往都有着不小的优惠幅度,以奥迪A6L、宝马5系为例,10万左右的优惠幅度比比皆是,尽管奔驰E级的价格比较坚挺,也是有着5-7万元的现金优惠幅度。

辉昂和金牛座这两个合资品牌中有代表意义的车型,则都是7折左右的优惠幅度在卖,取得的销量甚至低于丰田皇冠。

如果从成本及利润角度来看,丰田品牌自身的运营就优于上述品牌,2017年全球车企利润之中丰田又是毫无疑问的拿下了冠军,总体利润等于14个吉利汽车。

单车型也是一样,对手们都选择7折卖车,而皇冠保持9折左右的销售策略,销量反而高于行业主流,利润保持自然也是占先。

至于皇冠停产传言之中的另一条论据,“官方降价1万元,为清现有库存”,相信看完上述有关于利润的对比分析,相信你心中有数。官降1万与5万元带来的实际效果其实差不多,只不过官降1万是让利消费者,而官降5万则是会引起市场震动的举动,那会继续倒逼其他对手降价。

丰田选择的是前者,选择的是打提前量,为日后市场变化提前做出应对。再换一个角度想,如果丰田皇冠这次不是官降1万,而是5万(要知道,这可不是很多人心里想的没人买的车型)。BBA也会有所下探,至于辉昂和金牛座就会被逼的不得不降,甚至影响到凯迪拉克、沃尔沃的同级别车型。

产品力薄弱、销量惨淡、即将“停产”的皇冠,难免那么“弱小”却影响力巨大了。

其实,这是一盘大棋

丰田的大策略在改变,时下最重要的正是TNGA。

TNGA对丰田来说,是一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链价值在内的创新体系,能助其实现平台化生产,产生最大效益。简单来说,丰田未来主打车型基本是在该平台衍生。

TNGA不止是一个平台那么简单,因为各大厂商都在推进自己的平台化战略,很多人会下意识的认为丰田TNGA平台是类似大众MQB加强版的产物。

现实并非如此,TNGA是整个丰田的调整,不止平台化那么简单。

产品方面,TNGA会在设计之初就考虑到大量零件的通用化,有益于降低成本是一方面,而另一方面是高品质零件,会出现在相对低端的车型身上。

也就是说,全级别同时提升产品品质。同时,就能发现,丰田还藏着后手。

TNGA成为了一个高度兼容的平台之后,丰田更重要的变化不止是车型的换代那么简单。旗下所有的车型均出自TNGA之后,车型序列会重新调整,甚至更进一步的调整产品序列。

也就是说,丰田旗下的所有车型,其实都存在着被调整的可能性,只是或大或小而已。极端一些说,甚至卡罗拉这种在全球威名赫赫的车型被更换也不是不可能。

这与一汽丰田的营销没有关系,与销量没有关系。站在丰田的角度来看,只要它所推出的产品足够好,足够完善,足够越级,更改一个名字并不会影响消费者的认可。

好比丰田奕泽,好比RAV4荣放,原本被人所熟知的英文名称,换用了能彰显新车特点的中文名称。你会发现,相比英文名称,中文名能更好的被人记住,同时便于理解。

最终,不论荣放还是奕泽,这种彰显着最新营销方式的车型,在市场中都取得了优秀的销量表现,属于市场对这种营销方式的认可。

实际上,皇冠也是如此,多年来,一汽丰田在打造皇冠品牌上所做的努力,已经超出单单一款车的范畴,更像是在打造一个相对独立的子品牌。

2007年皇冠竹林音乐会、2008年皇冠古琴鉴赏会、2009年皇冠视觉音乐会、2010至2011年皇冠雅士沙龙以及高尔夫赛事。在皇冠前期走成熟稳重路线时主打音乐、昆曲鉴赏等高雅活动,在后期皇冠开始走年轻动感路线并力推高尔夫、田径赛等体育营销路线,还瞄准年轻创业者推出“皇冠精英计划”,让行业大咖为年轻创业者出谋划策。

至少,现在关于它的被“停产”,如若成真,也只是与大策略有关,非营销、非销量。

写在最后:

所以最终的结论就很明显了,真正以销量为准则的话,该停产的是吉利博瑞、大众辉昂、福特金牛座、凯迪拉克CT6这些车型。它们都是该品牌目前轿车系列的旗舰定位,以皇冠的销量标准来看,大家一样都是停产边缘。

TNGA大幕已经拉开,也没准丰田会给自己旗下的所有车型来一套新的命名体系,新的定位体系。如果成真,更多的新车型将会出现,丰田车型之间定位的调换也将成为近几年的新常态。

但至少在目前,丰田皇冠有1000个理由继续传承下去,在普通品牌向高端冲击的过程中,它仍是最优秀的那位候选人。

金牛区两河公园到犀浦树德学校   全程约112公里

公交线路:29路 → 333路,全程约112公里

1、从两河城市森林公园管步行约140米,到达马家场站

2、乘坐29路,经过6站, 到达土桥村蜀汉西路口站

3、步行约240米,到达土桥村站

4、乘坐333路,经过14站, 到达纺织高等专科学校站

5、步行约280米,到达树德中学博瑞实验学

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