哪种棉花娃娃最受欢迎？

“棉花娃娃”已经成为很多Z世代女生，随身携带的玩偶

文 | 观看之道，作者 | Lobster，图 | 受访者提供

2019年3月有人在微博创建了#棉花美娃娃#这个话题，它在微博超话中，建立的时间并不算早，但很快，它的用户增长数和活跃程度就超出很多同类话题。

从2020年下半年开始，这个超话一直在新浪微博里占据着“闲趣”类（现被归属到“潮物”）榜单第一的位置。2020年年末，#棉花美娃娃#超话里帖子超过30万，用户超过20万。到2021年4月，该超话里有34万用户，2021年5月，增加到36万，发帖数量超过80万、阅读数达到55亿……对比新浪微博超话社区的所有话题，棉花娃娃的热度只在#明星#、#饭圈#、#CP#和#游戏#之下，跟同类的兴趣榜诸如#汉服#、#bjd#、#动漫#、#时尚美妆#相比，无论是发帖数量还是用关注数等，都远远超出。

与此同时，各大电商平台上也有更多的商家加入，线下有定期的大型活动……棉花娃娃，这个新型的兴趣圈层，如何在短短的两年时间内，不断破圈的？

第一波玩家带着“粉籍”入场，为爱发电，圈地自萌

婷婷（化名）是一个95后，她在自己的卧室里放置着新生代偶像马嘉祺的人形立牌，抱枕、马克杯、大型海报，当然还有好几只爱豆形象的棉花娃娃。婷婷还记得，自己加入#棉花美娃娃#超话是在2019年3月份，她是第78位申请创建这个超话的微博用户，“那时候的超话，主要就是分享自家爱豆的娃，二手交易、宣传主页等。”2018年，棉花娃娃还算是一个很小的兴趣圈层，那时候的玩家属于“圈地自萌”的状态。

棉花娃娃起源于韩国饭圈，是韩国娱乐公司开发的多种明星周边之一。早在14-15年，韩国几大经纪公司就在首尔开设了明星周边门店。在那几年，国内的韩圈粉丝去了首尔，必定会去这些商店购物。在众多周边中，棉花娃娃因其形象可爱，15-20cm的尺寸大小便于携带，因此而大受欢迎。并且较于其他周边，棉花娃娃更具有陪伴性，“韩圈女孩，人手一个，好像哥哥就陪在自己身边啊”，粉丝们如是说。

2017年前后，国内的偶像文化发展迅猛，诞生了一批流量偶像，各种应援、打榜活动也快速跟上——批量买专辑、包场看**、买断杂志、买代言等等。但经纪公司对C端的变现方式并不包括出周边，那时候粉丝购得的大多数应援物、周边都是饭制。

经纪公司的缺席，粉丝们很快自己填补上了。婷婷的第一支带有爱豆属性的棉花娃娃就是自己做的。并且在那之后，得到很多同圈子粉丝的关注，大家请求她批量生产。虽然未经授权，不是官方出品，但粉丝们还是人人渴望获得，“一个可以随身携带的玩偶，形象上也靠近爱豆，这就是从精神到实体的陪伴。同时，值得注意的是，这样的制售通常是为爱发电——创作者并不能从中赚取利润。

和婷婷一样，另一位知名“娃妈”（ “娃妈”即指棉花娃娃的创作者）Dudu也是在2018年开始入圈的。这位毕业于国内某高校建筑系的研究生，因为2018年无利润售卖TF Boys的棉花娃娃而在娃圈走红。很多人在拥有了爱豆属性的棉花娃娃之后，有了“打扮”娃娃的需求，2018年后半段，Dudu从制作娃娃转向娃衣 。她曾经设计过一款草莓兔娃衣在微店上售出了1万多套。 2019年，当时还未毕业的她开起了两个微店，并陆续上架了多套自己设计的娃衣，请了工人，有了长期合作的工厂。一年之内，她从一个默默追星的女孩，成为了拥有十几万精准粉丝的KOL。Dudu和婷婷都是国内娃圈的最早一波玩家，她们的经历非常相似——追星、自制、小范围分享，然后成为娃妈。

2019年以前的棉花娃娃，只是一个小小的兴趣圈层，是一个有需求，却没有足够供给的市场。第一波娃，要么来自于韩国，要么是粉丝的“为爱发电”。虽然彼时它只是一个小小的圈层，但它具有诸多可以打破圈层壁垒的特点——玩家都是Z世代，具有饭圈属性，懂得在互联网上营销内容，进行社交，并且具有一定消费能力。

国内最早出现的棉花娃娃，很多是饭圈自制

2020年 棉花娃娃正式出圈，新的资本开始入场

国内第一批棉花娃娃，大多数是以爱豆为原型的有属性娃。真正的爆发在于2019年《陈情令》的播出，这一部现象级的耽改剧直接带来了一场全网的流量暴动，《陈情令》的IP被授权给各种品牌和平台，一波周边也顺势而出，其中以两位主演位原型的棉花娃娃,销量可观。同时一批粉丝自制的棉花娃娃也出现在市面上。最火的一次是在2020年7月，一名名叫木鬼的画手，推出了王一博和肖战的有属性娃，价格是100元一对，限量2万只。这2万只娃在微店预售时，引发了13万人提前加购，上线后不到不到一分钟就被抢光。

很多人的第一支棉花娃娃跟《山河令》或者某位明星有关，但入坑之后，她们迅速打开了一个新世界的大门——这么多棉花娃娃和娃衣，可爱得令人眼花缭乱，完全戳中她们的少女心。

与此同时，淘宝、微店等电商平台也有更多的商家入驻，有数据显示，2020年在微店上售卖棉花娃娃的商家就超过3000家。娃圈的蓬勃生机和用户的高强活跃度，被越来越多圈外的投资者、创业者注意到。从这时开始，商家不再只是饭圈粉丝了。一位娃店老板F告诉笔者，他从2020开始做棉花娃娃，本来算是个门外汉，但他老婆是一个狂热的韩圈粉丝，会专门跑去韩国买棉花娃娃，最初是对粉丝的这种“狂热”充满好奇，但他坦言，真正吸引他入场的是，“比起其他行业，棉花娃娃刚出现，离天花板的距离也还很远。”

在2020年，棉花娃娃圈层的一个明显变化是，它已经不再只是线上圈地自萌的状态了，很多线下活动也应运而生。2020夏天，后疫情时期，线下的实体经济还在恢复期。当年8月，一场名为“棉花娃娃线下展”的市集活动在杭州国大商场举行，活动第一天早上不到10点，商场门口就排起了几十米的长队，商场保安说很多人天还没亮就来排队，主办方微店和国大商场的相关工作人员都表示，“火爆程度确实超出预期。”有人甚至拿这场活动比拟曾经苹果店和NIKE店门口的排队盛况。

棉花娃娃破圈的一个标志是，玩家们狂热，不再因为它是否具有爱豆属性了，举办过多次娃展的主办方微店透露，“每次娃展，展出的绝大多数都是无属性娃和娃衣，玩家们来排队是因为娃娃的可爱，或者冲着某些设计师品牌来的。” 在今年4月于重庆举行的一次娃展上，有媒体就报道过，玩家凌晨开始在门口排队，展出一开始，排队的人就奔向几家无属性娃娃和娃衣的摊位，货品在几分钟内就售罄。

短短两年时间，这个圈子已经孵化出了属于自己的IP和明星设计师、明星品牌。它们像是这个圈子里的“限量版潮鞋”，稀少、戳中玩家的“萌点”、每次上架即秒空。这些无属性娃娃和娃衣本身价格并不贵，但是在各个二手交易平台上，有大量的求购或高价转卖的信息。

2020年开始，越来越多新的商家涌入，同时 “棉花娃娃”也有了更多的线下活动

“棉花娃娃”这块蛋糕真的好分吗？

“棉花娃娃”这块蛋糕看似很甜很大，但对于新入圈的资本或者商家来说，也有不少待解的困惑。第一个是，新的商家真的懂得Z世代的审美和趣味吗？问道玩家为什么喜欢棉花娃娃，她们给出的答案往往都是一个词——可爱。“可爱”这个抽象的形容词，是棉花娃娃玩家的第一“痛点”。对于圈子以外的人来说，他们难以理解，“所有娃娃看起来都差不多。”但是圈内的玩家们（大多数为95后、00后）却能感知每一个娃娃、每一套娃衣的不同。

棉花娃娃可爱的不只是娃娃。一个玩家在买了一只娃娃之后，会对其进行打扮，妆造。从最开始简单的娃衣、鞋子、帽子等等，到现在已经延伸出包包、眼镜、假发、发饰、耳环等配饰，真人世界能找到的搭配，在这个圈子里全都有。

Z世代已经构建起了自己的审美体系，比起很多85后在工作后的第一个购物愿望是“名牌包包”，成长于互联网时期的Z世代对于奢侈品似乎已经不那么迷信了。她们对于名牌手袋没有那么狂热，但与此同时每年会花几千元甚至上万元购置娃娃、娃衣或者其他有趣而“无用”之物。在每一次的娃展上，你随处可以看到，这些年轻女孩背着透明的双肩包和斜挎包，里面装着经过打扮的棉花娃娃，这就是这个圈层对“时尚”的最好注解，这是属于这个时代的“IT bag”。

在聚集年轻人的各种活动中，经常能看到她们背着这样的透明包出现，里面装是她们喜欢的玩偶。这，像是这个时代的IT bag？

除此之外，对于新入场的商家，还必须要做好对各种舆论的应对。娃圈是饭圈的衍生，它身上确有着饭圈的天然属性，比如很多玩家懂得饭圈“控评”的战术，他们也会将这样的行为方式用到娃圈之中。在#棉花美娃娃#的超话中，有一个叫做@棉花娃吐槽bot的账号，这个账号每天数条微博都是他人的投稿内容，这些内容里有曝光娃娃/娃衣质量的、有挂商家不发货的、有举报骗子的、有指责玩家炒作娃娃的……每个娃圈商家都很害怕被“挂”，一旦被挂，就是一场血雨腥风的网络暴击。正如前面提到的娃店老板F所说，“圈子很新，完全是饭圈女孩自己建立起来的，但也存在混乱，行业里有很多显见的问题。”采访到的许多商家，他们都愿意分享自己对这个行业的看法，但是却不愿意透露品牌名，担心随时可能引发负面舆论，“往往一句话没有说对，就容易被狙（饭圈术语，意为“紧追不舍地指责、恶语相向”）。 另一位不愿透露姓名的商家这样说道。

回想起今年4月在重庆的线下娃展，3天活动吸引了近3000名玩家。据《上游新闻》报道，不少玩家从外地来，有人甚至坐7个小时来逛展。而展出场地方龙湖天街的安保人员告诉笔者，“除了有明星到场的那种活动，这是这几年人流量最大的一次排队了。但是这些年轻女孩非常有秩序，文明排队，没有喧哗，现场任何小摩擦和意外的事情都没发生。” 安保人员的这一表述，很好地说明了Z世代玩家的特性——他们狂热，为了喜欢的事情可以排除困难去实现。同时，他们也有自己的秩序，并且也希望，进入这个圈子里的人，遵守他们建立的秩序。

棉花娃娃在京东买。京东是国内专业的棉花娃娃网上购物商城，商城给顾客提供棉花娃娃商品热卖品牌排行榜信息，为顾客选购棉花娃娃提供品牌排行榜和全方位的热卖的。

棉花娃娃介绍

棉花娃娃是一种玩偶娃娃，通常是10cm到20cm大小。不同于其他Q版公仔，棉花娃娃的头、手、脚等都是使用棉花制成，不会出现软陶、塑料等材质在娃娃主体上。

那些产出娃娃的粉丝被称为太太或娃太。目前，在棉花娃娃商家最集中的电商平台微店，已有超一万家棉花娃娃相关的店铺，部分头部商家年销售额已破千万。

棉花娃娃形象可爱又自带明星属性的棉花娃娃一经推出，就成为广受粉丝欢迎的明星周边产品。由于轻便、易于携带，不少饭圈女孩都会带着爱豆形象的棉花娃娃去各类明星活动现场，为偶像应援。

推荐商品，棉花被新娃娃穿衣服一体式公仔这个棉花娃娃是一个穿衣服的公仔，由棉花制成，手工缝制，衣服采用古铜扣，毛线，布料等多种考究，既拥有精致质感，又不失幽默设计。

特别适合家中小孩子，可以让孩子们轻松拥有一个可爱又温馨的朋友，让家庭度过休闲时光。

棉花娃娃可以作为一种创意礼品，给家里的小朋友送去最温馨的惊喜。

娃娃一般都有定制的功能，可以根据需求定制成不同的形状、尺寸和颜色，以满足客人的要求。

此外，也可以在娃娃上绣上客户的名字或标志，给客户的礼物添加更多的个性与定制功能，从而增强客户的感受。

真的！刚到家的时候娃硬的像个棒槌，rua了几个月后就软乎乎的~rua一rua会把娃娃盘圆润很多，压缩的身体也会慢慢回弹。但是如果刚接回来的时候娃的色调和设计很辣眼睛的话那大概是没救了，建议自己找手作娘定制，盯着不容易出错，或者到rua娃吧里逛逛，那里基本上不容易踩雷，毕竟是大厂的娃。