随着福特新任首席执行官的吉姆·法利的正式履新,被视为新一任“救火队长”的他立刻成为大家围观的焦点,人们都想知道,在穆拉利之后几任CEO都没能将福特拉出泥潭,吉姆·法利能有什么办法?尤其是在全球最大的汽车市场——中国,日渐式微的福特如何走出低谷?
虽然还没有看到吉姆·法利对中国市场的最新“施政纲领”,但是此时福特在华已经是暗潮涌动了。
日前,有消息称,原广汽菲克销售总裁郑杰或加盟福特,接替长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩。对此,长安福特公关部相关负责人向买车网Buycar表示:“消息完全不属实,福特中国方面日前已进行了相关辟谣。”
虽遭官方否认,但对于郑杰接替杨嵩一事,坊间其实传闻已久。甚至有消息称有经销商向福特公司副总裁、福特中国公司总裁陈安宁处打探消息,陈安宁给其的回答是“既不确认,也不否认”。而更让外界猜测杨嵩离职的原因,还在于曾与杨嵩同属日产系高管“铁三角”的前长安福特全国销售服务机构副总裁兼市场部总监熊毅和福特中国公关副总裁霍静已先后离职,而郑杰的老搭档顾嘉颖现已取代熊毅入驻长安福特。因此,有业内人士猜测,顾嘉颖的补位或是为郑杰探路。
长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩
至此,虽不能确认杨嵩是去是留,但种种迹象表明,福特在华新一轮动荡不可避免,而当下难堪的账面数据也无时无刻不在考验着福特在华“当家人”陈安宁。
一张不足为傲的成绩单
据公开数据显示,2016年,长安福特在华销量高达957万辆,2018年销量却下滑至378万辆。同年,福特找来了奇瑞汽车总经理陈安宁,寄希望于其发挥自身集具有福特经历与对中国市场了解的双重优势,迅速带领福特中国重振旗鼓。
陈安宁治理下的福特中国于2019年4月“福特中国20”发布会上提出“更福特,更中国”战略以及“330”产品规划。主要集中在加速产品研发和投放速度、研发智能科技、深化战略伙伴合作关系、坚持创新和本土人才培养等五大计划。陈安宁尤其强调,过去几年福特在中国做得不好,主要是产品不够新、车型不够多。因此,其承诺在未来三年内,在中国市场推出超过30款新车型,产品涵盖福特和林肯两大品牌,其中超过10款为新能源车型。
福特公司副总裁、福特中国公司总裁陈安宁
当时间节点过半,“330”产品规划下的所谓全新福克斯Active、全新金牛座、新锐界ST/ST-Line并未能够引起舆论共鸣,领界EV、福特F-150 LTD、林肯飞行家等定位小众市场的车型也难以担当起销量重头,而即便是被内部寄予厚望的全新福特锐际Escape与全新第六代国产探险者,两款车型当前各自月销3000多辆的成绩也不足以带领长安福特重回销量“主赛道”。
管理层方面,继杨嵩、熊毅、霍静“铁三角”加盟后,今年4月,长安马自达汽车销售分公司执行副总经理王金海接替曹振宇,出任长安福特全国销售机构执行副总裁。随后,长安汽车乘用车营销事业部副总经理陈晓波于8月出任长安福特全国销售机构副总裁兼销售总监兼运营总监。
应该说,频繁引入本土化高管后,长安福特销量的确显现出复苏迹象。2019年长安福特销售182万辆,同比下滑518%,销量数据基本与2008年相近。但2020年1-9月份的累计批发量则为149万辆,同比增长了155%。不过,2019全年区区二十几万辆的产销与福特在华近160万辆的产能形成巨大剪刀差,致使福特中国2019年产生717亿美元的巨额亏损。而即便是今年销量有所回升,但其在面对巨大产能带来的亏损压力面前无疑也是杯水车薪,今年继续出现大额盈亏仍是大概率事件。
因此,汽车行业专家颜景辉认为,在中国车市竞争激烈、美系品牌车型市场份额下滑背景下,单纯的人事变动或已无法彻底扭转福特汽车在华销量的低迷现状。
而对于一向注重财务数据的福特总部而言,与2016年的巅峰状态相比,陈安宁治理下的福特系成绩单显然是差强人意的,而这也无时无刻不在考验着福特总部方面对华团队的耐心。
一段不逢“天时”的转型期
在福特总部方面,吉姆·法利自10月1日起正式履新,其明确提出,将加速推进汽车业务运营的重振计划,包括提升产品品质、降低成本以及加速重组表现不佳的业务。前两项容易理解,而第三项加速重组表现不佳的业务无疑就包括了将大幅削减在美表现不佳的轿车业务板块。
福特首席执行官吉姆·法利
据了解,在长安福特下半年的几款新车中,福克斯Active的原型车——新一代福克斯并未在美国本土市场发布,金牛座也已于今年初在美国停产,蒙迪欧的美国原版车型Fusion也将于年内停产。要知道,在2016年,长安福特旗下仅福克斯与福睿斯两款车型销量占比就达到整体份额的半壁江山。而在福特取消一系列轿车车型的研发工作之后,长安福特轿车板块或将陷入技术断供的窘境。
正可谓“巧妇难为无米之炊”,对于陈安宁带领的中国团队来说,面对砍掉轿车板块的福特,想在中国市场重拾当年无限风光,难度可想而知。
另外,在吉姆看来,中国新能源市场蓬勃发展,在中国市场上,电动汽车战略如果能够取得成功,必将带来福特在全球市场上的巨大成功。下一个阶段,福特将在中国建立一个由中国本土人才组成的电动车团队,带领林肯、福特两大品牌,在数字化科技领域,在纯电动车领域市场上形成领军地位。
在前不久的北京车展上,陈安宁就带领福特中国电动车事业部首席运营官朱江和首款产品Mustang Mach-E亮相,展示了福特在华“充电”的决心和信心。而事实上,在福特没落的这几年,中国汽车市场在激流勇进之中进行着深刻变革。中国品牌的崛起、日系车的重振,让福特赖以生存的主流市场区间内不再容易有单一品牌轻易征服半边天的盛况。在此背景下,任何一项计划和调整都很难像过去那样起到立竿见影的效果,中国的新能源汽车市场留给福特的机会可能并没有福特方面预计的那样多。
数字化方面,福特的“智能科技计划”集中体现是智行信息娱乐系统SYNC+。但正如福特中国副总裁刘曰海曾经的坦言:“很多消费者并不知道福特车型还有智能科技配置”,在“新四化”如火如荼发展的中国汽车市场,“网联化”已是所有品牌都在重金打造的产品亮点,其他品牌在智能网联上明显更超前,福特想要在数字化科技领域实现突围,应该具备更强的软件技术支撑。
面对这样的现状,吉姆是否会进行新一轮架构调整还不得而知,陈安宁的“福特中国20”战略能否继续支撑下去同样充满未知,福特中国业务能否重回主赛道目前无疑依然是个疑问。
本文来源于汽车之家车家号作者,不代表汽车之家的观点立场。
三十年河东三十年河西,这句老话的意思是说世事难料,变化无常。
而在中国的 汽车 市场,一个品牌的盛衰兴替则用不上三十年这么长的时间,有的时候三年足矣。
就比如长安福特。
2020年8月30日,长安 汽车 发布了2020年半年报,其中长安福特的成绩让人不禁唏嘘——中国的 汽车 市场实在太残酷了。
长安 汽车 在今年上半年实现营业收入32782亿元,同比增长973%;净利润实现扭亏为盈,达2602亿元,同比大涨21617%。
而合资品牌则有些暗淡,长安福特实现销量970万辆,同比增长297%,别看销量有所增加,但是它的净利润方面表现欠佳,亏损1140亿元(这并不是长安福特第一次亏损,2018年长安福特全年销量378万辆,同比下滑544%,净亏损804亿元,直接拖累长安归母净利润暴跌9046%),就连一向不被人看好的长安马自达净利润都达到659亿。
由此可见长安福特处境之艰难。
而在2016年,长安福特销量达到90万+,距离百万俱乐部仅有一步之遥,市场前景无限看好。大家都以为即将开始一段新的征程,但没想到这却成了长安福特最后的高光时刻。在随后的三年时间,长安福特年销量逐年下滑,2017年,长安福特销量828万辆,2018年销量378万辆,2019年销量仅为18万辆。
毫无疑问,这就是明晃晃的断崖式崩盘,速度之快、落差之大,非常触目惊心。
曾经,长安福特和大众、日系等一票对手并驾齐驱,当年的福克斯、翼虎、锐界都是各自细分领域的带头大哥,风头一时无两。在最高峰时期,长安福特贡献的利润占长安 汽车 整体利润九成左右,福特在中国的市场份额达到 历史 最高的409%。
一、前世今生,一波三折
众所周知,长安福特成立的时间是2001年。
其实,早在1978年,福特就有意进入中国市场,亨利·福特二世说“福特 汽车 公司非常有兴趣,加入中华人民共和国 汽车 工业的发展进程”。
但是,福特却起了大早,赶了个晚集,直到2001年,福特才和长安 汽车 成立合资公司。
那这20多年,福特都干了些啥呢?
1995年,福特曾经有机会和上汽合作,当时上汽在美国和通用、福特同时接触,以敲定最终的合作伙伴,但是因为福特一直坚持大宇50%的股权控制,这让上汽难以接受,同时通用在零部件国产化、技术开发、CKD材料进口价格、技术转让条件及费用等方面的更具有诚意,最终的结果是上汽和通用结缘,福特出局。
随后在1998年,福特又和东风 汽车 接触。因为当时东风内部的债务负担比较大,福特的合作条件又有些苛刻,最终双方不欢而散。
进入21世纪,眼看大众、通用、本田、丰田、日产等大车企都在中国开花结果,福特最终把目光投向了长安 汽车 ,两者牵手成功。
表面上看,福特是全球一流的知名车企,而长安 汽车 是中国的百年企业,两者的合作看起来门当户对。
但实际情况并非如此,当时福特 汽车 累计亏损达到54亿美元,而长安 汽车 当时也受制于政策,无法投入更多的资金,再加上当时长安 汽车 还是主打微型车,对双方来说,彼此只能说是搭伙过日子。
二、高光时刻,水涨船高
长安福特的开局算不上太好,发展也一直不温不火。
2003年首款车型嘉年华下线,当年销量不到一万台,而其他合资对手的年销量都超过了5万台,直到2012年,长安福特的年销量也一直没有超过50万台。同样是在2012年,上汽大众的销量为128万,上汽通用为131万,一汽大众为130万,成立晚一年的北京现代年销量85万,成立晚两年的东风日产销量77万。
能够看得出来,长安福特与竞争对手的差距不小。
直到2013年,长安福特终于迎来自己的高光时刻。
2013年,长安福特销量突破50万,达到67万,同比大增62%;
2014年,长安福特销量802万辆,同比增长18%。
2015年,长安福特年度销量达到868万辆,实现了小幅增长。
2016年,长安福特登顶958万辆,达到最高销量纪录。
至此,长安福特距离百万销量门槛仅一步之遥。
我们再看竞争对手的表现,2016年,北京现代销量为114万辆,东风日产113万辆,上汽通用188万辆,上汽大众200万辆,一汽大众190万辆。
很明显,长安福特和对手的距离缩小了。
我们现在回过头看,那几年中国 汽车 市场高速增长是长安福特销量的突飞猛进的重要原因。
2011年,中国 汽车 市场整体销量为1850万辆,一直到2017年,这个数据超过了2800万辆,这6年间,市场增量足足有1000万。
长安福特借势水涨船高,是情理之中的事。
不客气地说,在这样猛烈的巨风下,如果还有谁没有被带起来,那它趁早和中国市场说再见。
强势的产品更新计划是长安福特快速发展的另一个原因。
产品层面,长安福特在2011年推出了1515战略,主要内容是2015年在中国市场推出15款新车,包括翼虎、翼博、福睿斯、锐界、金牛座5款全新车型,还有福克斯、蒙迪欧2款车的全新换代,再加上嘉年华、福克斯2款车型的中期改款。
其中以福克斯、翼虎以及锐界最为亮眼。福克斯力压朗逸成为2014年的轿车市场销量冠军,销量达到39万,2015年和2016年的销量也都超过了20万,畅销程度可见一斑。
翼虎2014年销量达到了23万辆,
技术上,2011年引进当时福特最新的直喷涡轮增压发动机和双离合变速箱。
客观地说,当年美系车品牌影响力还是相当不错的,“马丁脸”在当时是一个大看点,再加上操控口碑以及动力加持,这一波福特的产品力还是很能打的,为销量的快速增长提供了充足的炮弹。
三、断崖式下降,光速陨落
从2016年销量近100万辆到2020年前七个月销量仅有8万+,还不到9万辆。当然有人会把这个原因归结于车市整体下滑,但从实际情况来看,三年多的时间,长安福特的衰退速度也着实惊人。
一般来说,内因更具有决定性。
1、首先就是最直接的车型产品。
长安福特的衰退与它在中国市场的产品布局有很大的关系。曾经有高管在接受媒体采访的时候,表示说福特在中国销量大幅下跌主要是因为新产品导入乏力。
2015年金牛座上市之后,直到2018年的全新福克斯,长安福特在三年的时间里竟然没有推出一款新车,这在高速发展的中国车市里简直是不可想象的。
与此同时,竞争对手们则疯狂推出新车,尤其是日系品牌,在2018年之后整个车市趋于低迷的时候竟然逆势增长,几乎是全面开花,从小型车市场到中大型市场各个细分市场都咄咄逼人, 原有的明星产品继续补强,还增加了很多孪生车型,比如丰田的奕泽和C-HR、威兰达、本田冠道和UR-V,凌派、皓影、尊享、INSPIRE,几乎每一个细分市场都布局了两款车型。
此外,断轴和变速箱等质量问题让福特的品牌形象受到了巨大的影响。长安福特旗下核心车型的断轴以及双离合变速箱抖动严重问题,据中国消费者协会关于受理 汽车 产品投诉情况的统计,2017年,长安福特被投诉850次,位列第一,超过一汽大众的806次和上海大众的712次,这让长安福特陷入了舆论的漩涡,不仅没有正面积极解决问题,嘴硬拒不召回,反而敷衍了事,能拖就拖,这极大伤害了消费者的热情。
反观大众因为DSG双离合变速器也被消费者诟病,过程是有些曲折,但大众还是选择了召回,结果还是正面的,后面的事情大家也都知道了,大众成为了大赢家。
中国市场就是这样,逆水行舟不进则退,对手在攻城略地,而长安福特固步自封,眼睁睁看别人大口吃肉,自己只能干喝汤。
现在是还能喝点汤,未来有可能就像铃木一样,连桌面都上不了,灰溜溜地溜出中国市场。
2、库存高企
销量不振另外一个连锁反应就是产能过剩、库存压力大。
前两年,因为产量过剩,长安福特主动减产已经不是什么秘密。用长安福特经销商的话说就是,以前会根据长安福特提供的预计产量进货,而最近两年,则变成了长安福特经常临时通知下周停产,这种突然袭击搞多了,对经销商来说也是一种伤害。
据了解,长安福特整车工厂有5家,其中3家在重庆,1家在杭州,1家在哈尔滨,5家工厂总产能约为160万辆。
哈尔滨工厂投产于2016年,当时长安福特的年销量958万辆,正处于巅峰时刻,未来可期。
谁也没有预料到,长安福特竟然自己先崩盘了。
销量骤减的一个后果就是,产能过剩、经销商压力更大。随后连锁反应是,经销商进车更加保守和谨慎,导致长安福特的销量可能进一步下滑。
中国 汽车 流通协会公布的数据显示,2019年2月,长安福特库存系数高达316,高居国内合资品牌“榜首”。最近几个月虽有所下降,但仍远高于08-12之间这个合理库存系数范围。
3、另外一个原因,就是高管频繁更换。
业务上的所有风吹草动,最终都是人做出的决定,所以,福特中国管理层人员的频繁变动理当要为市场表现不佳背锅。
据不完全统计,福特中国自2008年至今的12年时间里,中国市场负责人的位置至少有8人坐过,平均在职时间15年。2008年,2010年,2011年,2012年、2016年、2017年和2018年,这些年份都发生了中国市场负责人的人事变更。
这显然不是一款或者几款全球车型就能做到的。
在品牌忠诚度较低、受产品更新频率影响较大的中国市场,这无疑是个危险的信号。
4、福特总部对中国业务的战略出现了问题
21世纪第一个十年,“一个福特”的战略帮助福特度过了危机。这个战略的主要内容是在精简各个级别的产品,实现全球范围内的产品同步,这样做的好处是可以整合全球资源,缩减成本,效果当然是非常显著的,福特迅速摆脱120亿美元的亏损状态,度过了危机。
但随着中国市场的规模越来越大,“一个福特”的打法就显得有些格格不入,毕竟中国市场有自己的特点,中国消费者也有自己的使用需求,大空间、低油耗还有实用性都是用户关心的重点,而福特的全球车型明显不能满足中国消费者的需求。
直到2012年,长安福特还只有福克斯、蒙迪欧和嘉年华三款轿车,翼虎直到2013年才进入中国市场,而此时国内的SUV市场已经如火如荼了,我们再来看2015年上市的金牛座,尽管定位是中高端轿车,我记得是陈道明代言的,但实际上这款车型在美国市场已停售多年,这种业务决策只能说非常漫不经心。
我们再看竞争对手的表现,它们基本都针对中国市场做出相应的产品战略。如通用进入中国后与上汽共同成立泛亚技术中心,为中国本土市场做出相应的产品调整,早在2008年就上市的号称德原朗的朗逸在中国市场都成了明星产品,雷凌作为卡罗拉的兄弟车型在2014年也开始销售,现在朗逸堪称本土化最成功的车型,雷凌的月销量基本保持2万+的水平,和卡罗拉遥相呼应。
但福特的中国战略恰恰相反,要不靠着全球车型吃老板,要不就凑乎来个老掉牙的车型,这样的战斗表现注定了长安福特的影响力一落千丈,市场销量自然一败涂地。
四、痛定思痛,全面再来
别人家都是跟着大盘跑,就能收获销量,而福特却偏偏“逆市而为”,这种表现深深刺痛了福特的神经。
尽管福特在中国市场上遇冷,但是,福特绝对没有放弃中国市场的动机。当福特意识到它在中国市场的失误之后,马上就调整了策略。
1、首先是人,高管阵营本土化
2018年4月,李宏鹏出任福特大中华区销售与市场副总裁兼长安福特全国销售服务机构总裁;2018年10月,奇瑞 汽车 原总经理陈安宁出任福特集团副总裁、福特中国CEO。陈安宁可谓是福特老兵了,兜兜转转这么多年又回到福特。陈安宁回归之后,福特将中国市场升级为与北美市场并列的核心市场,由福特总部直管,用陈安宁自己的话说就是“福特在中国的业务我能说了算。”
紧接着,福特中国及其在长安福特的高管层,迎来了一波重新排兵布阵。先后由曾经有着9年东风日产营销经验的原宝沃 汽车 CEO杨嵩,出任长安福特全国销售服务机构总裁;原福特老将刘宗信再次加盟,出任销售副总裁;曾经有着10年日产公关经验的原宝沃 汽车 市场总监霍静女士,出任福特中国公关副总裁;以及最近一段时间陈晓波和王金海分别出任长安福特全国销售服务机构副总裁和执行副总裁的职位。
如此之大的高管阵营本土化改革,对长安福特来说,实属前所未有,这显示了福特变革的决心和力度。
2、产品换新、技术升级
2018年全新福克斯的上市,长安福特在2019年又紧接着推出了全新一代福克斯Active、全新产品锐际Escape、全新第六代探险者投放市场,以及金牛座、锐界中期改款产品等。
举动可以说不小,目的也很明确——就是要夺回曾经丢失的市场。
2019 年4月,陈安宁发布了“福特中国20”战略,主要内容是330计划,即3年时间推出30款以上新车型;其次,深化在华战略合作伙伴计划,同时也发布了智能 科技 计划和中国创新计划。
长安福特在2019年上市和改款的车型上,还搭载了智行信息 娱乐 系统SYNC+,这是和百度合作开发的,还有Co-Pilot360驾驶辅助系统,还有C-V2X技术,这些技术都已经搭载或即将搭载在长安福特的车型上,
市场和消费者能够感受得到,长安福特对市场的变化趋势依然敏感,虽然失落了几年,但在技术储备上并不逊色。
3、此外经销商层面,长安福特的决策也明显更有针对性。
代理过长安福特全国销售服务机构总裁一职的刘曰海之前接受采访的时候就说过,经销商需要有针对性的进行精细化运营。
具体表现是,2019年,长安福特调整了经销商管理思路,销售模式由批发推动型转向零售拉动型——即变“以产定销”为“以销定产”。
基于这个思路,长安福特经销商减轻了库存压力,情理了3万台积压库存,最大程度地帮助经销商改善财务和现金流。
五、效果初显,但问题更多
2019年是长安福特调整过后的第一个完整销售年,但销售数据并不理想。
2018年,长安福特年销量为3778万辆,同比下降了5438%,2019年销量为1839万辆,同比又下降了513%,2020年前8个月总销量达到1354万,同比去年同期103854辆增长了30%,目前可以说终止了跌跌不断的趋势。
而且,长安福特自从2020年4月份起,已经连续5个月实现正增长,这无疑是个正面的信号。这已经说明了,去年发布的“福特中国20”战略正在发挥积极作用。
从具体车型来看,目前长安福特的销售主力是锐际,目前销量已经超过2万,其次就是大家都很熟悉的锐界,轿车方面,以福克斯和福睿斯为代表,销量也都分别超过了两万,虽然说和竞争对手相比,长安福特这几款车的销量并算不上多出色,好在SUV和轿车两个最重要的细分市场表现都比较均衡,正是凭借这一点,长安福特才实现了整体销量同比增长。
从销量上来看,2020年长安福特在单月销量以及累计销量两个统计口径上,都实现了同比增长,但这个增长建立在去年同期的低基数效应之上,这并不能说明长安福特在华复苏。
1、产品依然存在问题
从产品来说,长安福特旗下车型依然问题重重,致命问题依然存在,并没有随着管理层的本土化而恢复竞争力。
比如福克斯2015年没有解决的问题,2018年的更新换代还依然存在,没有得到解决,配置上没有亮点,更过分的是还搭载了三缸发动机,虽然从技术层面三缸发动机已经日新月异,但无奈市场就是不认账。这也导致了一个事实,曾经8个月销售近30万辆的车型,2019年全年销量不足1万辆,现在月销量也就是2000多台,被当年并驾齐驱的对手狠狠地甩在了后面。
蒙迪欧和翼虎的改款像是敷衍了事。除了翼虎换了个新的马丁脸,其他的变化,不拿放大镜都找不出来。内饰设计一如既往地老旧和潦草,丝毫没有要跟上潮流的意思。
还是那句话,在中国市场就如逆水行舟不进则退,长安福特的这种操作注定了它难以恢复到往日的水平。
2、从目前市场竞争的态势来看,长安福特陷入了多重困境。
一是刚才说的自身问题,自家车型虽然这几年极力推新,但原来消费者熟悉的车型换汤不换药,甚至还逆势而行,新出的车型则需要市场发酵和推广,需要消费者慢慢认识,不能迅速转换销量,有点远水解不了近渴;
三是我们从乘联会的统计数据中,能够看出德系、日系乘用车市场份额上升明显,而美系、韩系、法系同比降幅均超过20%,留给长安福特的市场空间越来越少。
从整体形势来看,长安福特的未来场景并不乐观。可以预见的是,长安福特要想在中国市场恢复往日的销量规模,它必然要经历一场恶战,而它本身也要经历一场阵痛。比如说人事方面会在继续调整,产品方面也要拿出更多的诚意出来。
以上就是长安福特此刻的真实写照。
此前公布的『2025计划』中,福特正在酝酿新一轮多达50款新车的产品阵容,其中包含15款电动车和8款SUV车型,看起来振奋人心。
只是,战略上的表述上高举高打是理所应当,如何在实际操作中实现目标则是另外一回事。上文说了,长安福特三面受困,要想实现自己的战略目标,要想实现4年前的销量规模,这不是喊喊战略就能实现的,它还有很长的路要走,很多的困难要克服。
希望长安福特能早日找回状态,毕竟留给它的市场空间并不多了。
福特是美国产的。
福特旗下车型有如下:福克斯、蒙迪欧、探险者、锐界、领界等。以2020款福特蒙迪欧为例,其是一款中型车,车身尺寸是:长4873mm、宽1852mm、高1470mm,轴距为2850mm,车身重量为1592kg。2020款福特蒙迪欧前悬架是麦弗逊式独立悬架,后悬架是多连杆式独立悬架,搭载了15t涡轮增压发动机,最大马力是182ps,最大扭矩是243nm,最大功率是134kw,与其匹配的是6挡变速箱。
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