中国广告的进步史

中国广告发展简史

一、奴隶社会及其以前的广告发展概况

社会的第一次生产大分工，大约发生在原始社会的晚期距今约4000—10000年的新石器时代。考古证明，我国新石器时期的仰韶文化，已由母系社会转向父系社会，而龙山文化则出现了农业、制陶、牧畜、手工业等经济生产部门的分工和显著发展，并发展出新的产业—制酒。生产力的发展和劳动者的社会分工，使剩余产品出现从而奠定了私有制的基础。同时，由于劳动者的技术专业化倾向，使各个劳动者在生产活动中所生产的产品品种和数量都不相同，劳动者总是倾向于从事自己所熟练的技术生产，因此，为了满足个人的需要，开始出现产品交换。随着生产分工的深化，生产的物质品类逐渐增多，剩余产品也随着增多，物质交换活动日趋频繁，交换品的种类和地域也不断扩大。在黄帝时代，便出现了货币交换形式，以实物货币如牲畜、铜器、布匹和贵重装饰品作为等价交换物，取代了原始的物物交换形式。

为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列于市场，同时，为了吸引他人，势必需要叫喊等。实物陈列和叫喊是最早的广告形式。这种形式的广告，至今还在流传，而其它的广告形式，大体又都是从这种广告形式中演变而来，只不过是采用了新的手段和工具，注入了新的内容。

奴隶社会时期，大约是在夏朝（约公元前21—前16世纪），在我国出现了农业、手工业与商业的分工，行商阶层开始出现。随着商业的发展，商品交换日趋频繁和广泛，开始出现城市和集市。相传，我国最早的城市出现于夏禹时期。在夏、商（公元前16—前11世纪）和西周（约公元前11世纪—前770年），据著名史学家吴晗考证，“周民中有一部分会做买卖的商人即殷遗民”，他们被迫集中在洛阳，被叫作“顽民”，经常被召集起来训话，过着被监视的生活。他们被另眼相看，既无政治权利，又失去了土地，为了过日子维持生计，只好东跑西跑作买卖。这种为贵族所小耻而又为庶民所不能为的行业，因为社会的需要，就成为殷遗民主要从事的行业了。从某种程度上来说，这也就是中国轻商贬商的历史遗俗的根源所在。

从中国的古典文学作品中，尤其是在《诗经》中，还可以看到对商业活动的片断描写。《易经·系辞》记载：“神农氏作、列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”《诗经》的《邶·北风》用“既阻我德，贾用不售”这样的譬喻来描写遭人拒绝之后的心情；而《卫风·氓》中，更有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”这样的对商业活动进行直观描述的诗句。这些都从一定程度上反映了原始社会晚期和奴隶社会时期的商业发展情况和原始的商品销售形式——展示物品和叫卖成为形象的广告。

二、封建社会广告发展的相对鼎盛

春秋时期，即公元前770—前476年，我国社会开始发生并完成从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期，商人阶层开始分化，分为行商和坐贾，《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明证。行商是走村串寨进行沿途买卖的商人，坐贾是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。《白虎通》中对商贾之分有这样的描述：“商之为言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之为商也。贾之为言固也，固其有用之物，待以民来，以求其利者也。故通物曰商，居买曰贾。”也就是在这一时期，人们开始把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招人。这样，就在实物陈列的基础上，演变和发展成了招牌、幌子等广告形式，《晏子春秋》中就有这样的描述：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”这句话就足以证明，至少当时已存在幌子这样的广告形式。与此同时，在河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记，被认�俏夜�钤绲奈淖止愀妗

秦始皇统一中国之后从秦到隋的800年间（公元前221年—公元618年），由于封建统治阶级对土地的改革和新的税收政策的实施，社会生产力较春秋战国时期又有了一定程度的发展。秦始皇的中央集权制度和统一度量衡、统一文字的措施，以及汉代长期的“休养生息”政策的落实，在客观上为商业的发展创造了有利的条件。西汉的“文景之治”以政通人和、国泰民安而著称，商业的发展规模和范围无疑又比春秋时期有了较大的发展。在这一时期，城市进一步发展。在几百年间，洛阳成为闻名于世的大都会，店铺很多。店铺在当时被称之为“市楼”，门口有一人接待顾客，所采取的广告形式有口头广告、实物陈列等。尤其是幌子，这时已多为固定店铺所采用，如酒旗、垆等。“垆”作为店铺幌子的原始形式，出现在两汉时期，为以后的店铺装饰起了开创作用。《史记·司马相如列传》中就有关于西汉时司马相如的有关记载：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”东汉诗人辛延年亦有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句。据认为，当时（东汉）已有外国侨民居住国内，从事商业活动。

公元400年以后，北魏始尚文治，商业出现一个时期的繁荣。据史书记载，当时的洛阳，市东有“通商”、“达货”的二里大市，“舟车所通，人迹所履，莫不商贩也”。另有延酤、治卷二里，“里之人多以酿酒为业”，“河东人刘白堕者，善酿酒，季夏盛暑，以罂贮酒，暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”。在这里，刘白堕的曝晒酒于太阳之下，无疑是一个实物示范广告，因而使“京师朝贵出郡远相馈赠，逾以千里”。广告效果之好，使这种酒名声远播。

公元581年，隋朝统一中国，城市商业已初具规模。史书记载隋炀帝时，“天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸善酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆。檐宇如一，咸设纬帐，珍货充集，人物货盛。卖菜者，籍以龙须席，胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直。”这一段描述说明了当时的商品交换集市的规模之大、涉及之广。东市是隋炀帝批准对外开放的城市，并罢求在开放前整顿市容，把珍贵质好的商品充实陈列起来，并令菜贩把菜陈放在龙须席上。外商用餐，免费供应。隋炀帝的这一套措施固然是要显示他的尊威，但在客观上，不啻是一次带有国际性的商业展览和广告宣传。

公元618年，唐朝建立，我国的封建社会发展到了鼎盛时期。农业上实行的均田法和租庸调法，有力地推动了经济的发展。工商业日趋繁盛，商业空前兴旺。广州、扬州、泉州和都城长安，成为了“万国通邦”的国际贸易中心。尤其是“丝绸之路”的开拓和发展，包括海上贸易的发展，使这些大都市“街市繁华，中外商贾云集，市肆店铺各有专营”，出现了肉行，金银玉器行、衣行、麸行、秤行、绢行、药行、渔行等商业行业，同时，还发展了为商业流通服务的金融银行业——钱庄。手工业生产水平的不断提高，使商品品类日益丰富。唐朝西京长安城内有东西二市，各市有212行。东京洛阳有130行、3000余“肆店”。同时，还在一些地区形成了专业性行市，如米市、草市、丝市、药市等。

唐朝对市场已有一套严格的管理制度，凡市皆由官设。市场划定地域，以墙圈围，四方设门，定时关闭。市内分肆，入市交易商品以类相聚，分别在规定的肆中出售，商品价格由官家评定，悬牌经营。《唐律》规定：“诸平赃者，皆据所犯处当时物价及上绢之价依令每月旬别三等估，其赃平所犯旬估定罪，取所犯旬上绢之价。”即对违反当时物价规定的，要给予必要的处理。同时，也说明悬挂招牌不仅起着广告的作用，而且还成了官方对摊商进行管理的一种手段。

唐朝的商业活动中，存在着多种广告形式。（1）口头叫卖：如唐朝人的笔记作品中，就有“其时卖饧之人，吹箫以自表也”的记载。诗人元稹在《估客乐》中的“经游天下偏，却到长安城，城中东西市，闻客第次迎。迎客兼说客，多财为势倾”的诗句，生动地描写了当时的口头广告内容。（2）招牌广告：市场交易，分肆进行，又规定必须挂牌营业，因此，招牌广告十分普及。（3）商品展销会：《旧唐书·韦坚传》中记载，天宝年间，韦坚将渭水通往长安的漕舟集于宫苑墙外，供皇帝御览所载各地货物，其时“坚预于东京、汴采取小斛底船三二百只，置于潭侧，其船皆著牌表之，若广陵郡船，即袱背上堆积广陵所出之绵、镜、铜器、海味；丹阳郡船，即京口绫衫缎；晋陵郡船，即折造端绫绣；会稽郡船，即铜器、罗、吴绫、绛纱；南海郡船，即玳瑁、珍珠、象牙、沉香；豫章郡船，即名瓷，酒器，茶釜，茶铛，茶碗；宣城郡船，即空青石、纸、笔、黄连；始安郡船，即蕉菖、蚺蛇喧、翡翠”。可见当时集货地之广，景况之盛。（4）旗帜：早在春秋战国时期，韩非子就对此有过“悬帜甚高著”的描写。唐时亦多用于酒店，唐朝知名诗人杜牧写过“水村山郭酒旗风”的著名诗句。在一些唐代书法中，有时也可见到酒家旗帜的样子。《元曲·后庭花》中有这样两句：“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾。”不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。北宋政权由于采取了一系列安定农村鼓励生产的政策，社会经济在经历了长达数十年的战乱之后，得到了一个休养生息的时机，经济再度回升，商业迅速发展。由于宋朝改革了自古以来的市坊制度，取消了“日中为市”的限制，市场交换的地域和时间不再为官方规定限制，随时可为，随地可为，商业活动有了更广泛的活动余地，出现了异常活跃的局面，北宋的汴梁不仅是政治经济中心，而且是商品的集散地，各地商人穿梭于此，导致了门面宽阔的大商店的出现，从而出现了店面装潢——彩楼、欢门这样的广告形式。同时，由于开禁夜市，商业贸易出现日市、晓市、夜市的分化，小商小贩忙着昼夜交易，“买卖昼夜不绝，夜交三四更游人始稀，五更复鸣”。此时，由于小商小贩被允许串街走巷作生意，因此，城内各处叫卖之声不绝。宋孟元老的《东京梦华录》对此有过详细记载：“……又有小儿子，着白虔布衫，青花手巾，挟白瓷缸子，卖辣菜。”“市人卖玉梅、夜蛾、蜂儿、雪柳、菩提叶、科头圆子、拍头焦锤。唯焦锤以竹架子出青伞上，装缀梅红缕金小灯笼子，架子前后亦设灯笼，敲鼓应拍，团团走转，谓之‘打旋罗’，街巷处处有之。”又有“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”。由于行商叫卖，扯嗓吆喝，既费力气，声音又传不远，于是就从口头广告衍化出各类具有专业特色的音响广告，用各种不同的器具摇、打、划、吹，发出不同的音响表示不同的行业，例如货郎的拨浪鼓、剃头匠的铁滑剪等。

商业活动的增多，也使一些服务行业应运而生，从业者骤然增多。茶坊、酒楼、饭馆、客店，遍布街头巷尾，生意兴隆。在这种经济背景下，广告得以更进一步发展。招牌、幌子、酒旗、灯笼各显其能，且随着大店铺的出现开始出现新的广告形式——门匾。从北宋张择端的《清明上河图》上就可看到诸如“刘家上色沉檀拣香”、“赵太丞家”、“杨家应症”和“王家罗匹帛铺”等招牌门匾。

原始的广告形式——口头呼叫、音响、招牌、幌子、灯笼以及门匾、门楼、酒旗等店铺广告，在宋时已发展到相当繁荣。同时，由于科技水平的提高，发明了印刷工艺。在隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。印刷技术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。历史资料证明，在宋代已开始出现了印刷品广告，现存上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，就是相当珍贵的宋代广告印刷史料。

宋以后的元、明、清各朝代，商品经济亦有不同程度的发展。由于人口的增多和对外交流的日益广泛，城市的发展异常迅速，在全国各地形成了不同的地区商业中心。但是，在这一时期，虽然广告的应用无疑也是异常活跃，然而，广告形式却未有所创新，依然是对口头广告、原始音响广告和店铺招牌广告——旗帜、招牌、门匾、帜子、门楼、彩灯的应用。散见于各类史书、笔记、小说、唱本中的有关记载，充分地证明了这一点。

1．口头广告

南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适”的注释，而在明代汤显祖的《牡丹亭·闺塾》里则有“你听一声声卖花，把读书声差”的描述。明代冯梦龙所编宋、元、明“话本”和“拟话本”的总集《警世通言·玉堂春落难寻夫》中更有“却说庙外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶，高邮鸭蛋，半分一个’”的广告叫卖词的记载。叫卖之声一直延续不断。清乾隆年间李计的《扬州画舫录》记载扬州平山堂一带当时的许多卖艺摊贩中，就有“苏州人以五色粉糍状人形貌，谓之捏像，

鬻者如市，手不停作”的记载，而在元曲中，则有“货郎儿”的曲牌，最早是沿街叫卖的货郎担为招徕顾客而唱的，后来演变为民谣，最后又再演变为艺人的曲目。

2．酒旗广告

唐宋以后的诗人词家多以酒旗作为话题，而元明清的文学作品中也多有对酒旗的描述，在此不再赘述。

3．幌子

元曲中有“满城中酒店三十座，他将那醉仙高挂，酒器张罗”的唱词，当时出售一些小商品的店铺也有把商品做成“夸张甚巨”的大剪刀、大瓶药酒的，陈列于店铺门口或柜头以招徕顾客。在明清两代的小说作品中，对幌子的记载更是不胜枚举。

4．招牌

自从唐代把招牌作为一种行市管理手段之后，招牌一直是横跨唐、宋、元、明、清等五代上千年的广告形式之一。《清明上河图》上可以看到各种招牌的形象。宋代话本《京本通俗小说·碾玉观音》中有这样的描写：“不则一日，到了潭州，却是走得远了。就在潭州市里，讨间房屋，出面招牌，写着‘行在崔待诏碾玉生活’。”元代李有在《古杭杂记》中，引用张任国的《柳梢青》词“挂起招牌，一声喝采，旧店新开”来描写旧店复业情景。由于商业竞争，在清朝的北京，更出现利用招牌对骂同业的情况，如“雨衣油纸家家卖，

但看招牌只一家，你也窦家我也窦，女娼男盗只由他”。早期的招牌一般比较简单，但为了在商业竞争中取得广告优势，后来就发展出请名人书写，并且出现了店铺中堂，如酒店的“太白遗风”、米店的“民食为天”等等。同时，在招牌的装饰上，也开始演变出艺术性图案和描金写红等竞比华贵的表现。

5．店堂装饰

自宋代开始发展了大的店铺之后，商店的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。《清明上河图》上可以看到一家“正店”，其店面装饰已十分讲究。宋朝鼎盛时期的丰乐楼，“三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀”。同期的《梦梁录》对杭州的描述更是详细，“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面”，可见当时已重视店堂装饰，而在以后的元、明、清时期，这种店堂装饰更是“竞比奢华”。

6．印刷广告

木版印刷在元明大有发展，除官方用来印书之外，民间亦用来印制话本小说和戏曲。尤其在明代中叶以后，印坊所出小说、戏曲大都加有插图绣像，作为书商推销刊本的宣传。弘治戊午年（1498年）刊本的《奇妙全像西厢记》，在其书尾就附有出版商金台岳家书铺的出版说明：“……本坊谨依经书重写绘图，参订编大字本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一觉始终，歌唱了然，爽人心意。”从这里，可见当时书商广告的功底。

从各个历史朝代的商业及广告发展情况，可以看到从口头广告、店铺广告到印刷广告的历史变革，从而可以看出广告在中国封建社会发展的相对鼎盛时期及其与当时商业经济的关系。

三、1840—1949年：中国近现代史中的广告业

19世纪上半叶，许多资本主义国家都进行了工业革命，生产的高速发展使资本家感到了市场的压力。为了积累巨额资本，开辟新的商品市场，掠夺劳动力和廉价的原料，地大物博、人口众多的中国就成了他们的掠取对象之一。1840年爆发的鸦片战争，就是这种全面的政治、经济和文化入侵的开始。资本主义的侵入，一方面使中国社会的性质发生了变化，闭关自守的封建社会开始解体，以农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，我国社会逐渐沦为半封建半殖民地社会；另一方面，外国资本和商品的大量涌入，也为我国的商品生产提供了推动力，促进了工商业的发展。尤其是民族工商业与远洋资本之间相互争夺市场的竞争，刺激了广告的发展。

鸦片战争后，在帝国主义强权下，中国政府签订了《南京条约》，允许开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为通商口岸，并且准许中国商人将外国洋货从上述口岸运往全国各地销售，从而使资本主义的贸易入侵合法化。从此，外国货如破堤之水涌入内地，并在我国出现了专为外国本家服务的买办商人。由于外商外资的大量涌入所带来的商业发达，现代广告业也就在这几个通商口岸城市迅速地发展起来。

在各类输入品中，使用广告最多的首推药品和香烟。在五个通商口岸中，广告最发达的首推上海，这当然跟上海有广阔的腹地和长江方便的水上运输有关。当时的广告主要靠路牌和招贴。路牌是画在墙上的，蓝底白字，十分简单。招贴则多在国外印制，带回中国张贴。这些路牌广告和招贴广告曾经从城市扩展到广大的农村。在这一时期，现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。

1853年，英国人在五大通商口岸出售刊物《遐尔贯珍》。该刊经营广告业务，为沟通中外商情服务。该刊在1854年曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”史学家认为，该刊是在我国出现的最早的刊物之一。

历史证明，以报刊杂志为标志的现代广告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港创办了《孑孓剌报》，在1861年后成为专登船期物价的广告报。在这期间，外国人除了创办一些综合性报纸外，还创办了一些专业广告报刊，如《东方广告报》、《福州广告报》、《中国广告报》等。当时的广告业务，主要以船期、商品价格为主，这同五口通商之后国外商船往来频繁、货物进出类多量大不无关系。1872年3月23日，《申报》创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同期创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。这些报纸都刊登大量的广告，几达三分之二版面。在这一时期，机械设备广告开始出现。这说明，在国内已有人在开办现代化的工业生产厂家。

早在鸦片战争以前，我国就已经孕育了资本主义的萌芽。鸦片战争后所发生的外国资本的入侵，促进了中国的社会经济的分化，导致了中国自然经济体系的解体，加速了城乡手工业的衰亡，同时也刺激了工业生产，加强了工业产品对世界市场的依赖性和农产品的商业化。商品经济的发展，为民族资本主义的发展，创造了有利的条件。自19世纪中叶始，我国已有一些商人、地主、官僚开始采用机械，招雇工人，开办新式工业。至1895年，已出现70多家华资工厂。1894年，中方在甲午战争中的失败，导致了《马关条约》的签订，中国被迫开放沙市、重庆、苏州、杭州为商埠，并允许日商在各通商口岸开设工厂。《马关条约》适应了帝国主义在华的利益需要，从而使其商业势力从沿海城市伸向内地，外资在华办厂也合法化了。日商在内地口岸通过广告宣传，掠夺性地大量收购我国的猪鬃、桐油、棉花、生丝等农副产品，或设厂生产，或做转口生意，对我国农村经济和民族工业起了严重的破坏作用。《马关条约》也刺激了民族工业的发展和农产品的进一步商品化。许多爱国志士针对日商的掠夺，纷纷设厂自救。自1912—1919年，中国近代工业的新建厂矿即已增加到470多个。在与洋商洋货的对抗性竞争中，民族工业也逐渐利用广告作为竞争工具。

19世纪末，华人报纸陆续创刊，1895—1898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。报刊广告的发展，造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。

广告代理商是由报纸广告代理人演变而来。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业代理人，单纯依靠给报纸、杂志拉广告为业。1872年，《申报》广告刊列中就有“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资”。这里的所谓告白，就是广告，“卖报人”就是最初的广告代理人，“饭资”为广告代理费。广告代理人开始时只是四处奔走，为报纸承揽广告业务，从中收取佣金，后来报纸广告业务不断扩大，报馆内设置了广告部，广告代理人则演变为报馆广告部的正式雇员，以后又出现了专营广告制作业务的广告社和广告公司。

30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期，广告媒介开始变得多样化，出现了多种多样的广告形式。抗战前充斥上海的外商外企为了推销其所生产的洋货，许多大型企业中都设有广告部。如英美烟草公司的广告部和图画间，就从中外各方邀请画家绘制广告。在激烈的商战中，民族工业也开始向广告事业投资，在企业内设置广告部门。同时，由于市场竞争的需要，广告业务不断增加，专业广告公司由此应运而生。在30年代初，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主，其他形式的广告，如路牌、橱窗、霓虹灯、**、幻灯片等，大体都各有专营公司。

在这段时间，报纸是主要的广告媒介。最大的报纸是《新闻报》，该报在1923年即已“日销15万份”作为招徕广告的号召。此外，杂志的发行量也不低，如邹韬奋主编的《生活周刊》在1923年的每期销数也超过15万份。一些主要杂志，如《生活周刊》、《东方杂志》和《妇女杂志》等，也都登有较大篇幅广告。路牌广告在早期是广告的主要形式，后来虽然让位于报纸，但在整个广告业务中还是占有相当份额。由于在大城市里简陋的、刷在民墙上的路牌广告已不能引人注目，有的广告公司就开始将五彩印制的招贴贴在台面上，后来又改为用木架支撑、铅皮装置、用油漆绘画的广告。有不少公司，如法兴、克劳、美灵登、华商、交通等，把路牌广告作为主要收入来源。

电波广告的引进是在1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕，但广播电台正式开播广告是在1927年，由新新公司办了一座50瓦特的电台，播送行市、时事与音乐。同年，天津、北京也相继开设电台。到1936年，上海已有华资私人电台36座、外资4座、国民政府电台1座、交通部电台1座，这些电台都主要依靠广告维持。

上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。其后有外商在上海开设霓虹灯厂，规模较大的有丽安电器公司，华资电器公司也在此后相继出现，并为广告公司制作霓虹灯广告。此外，新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期，印刷广告也得到进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。

在1936年全国运动会期间，《上海新闻报》借机搞了一次空中广告，把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是在我国首次出现的空中广告，为扩大《新闻报》的影响起了相当积极的作用。同年在上海还举行了全国性的商业美术展览会，为提高广告的艺术水平、更加积极地发挥广告的社会和经济效益起了相当好的作用。同时，国民政府也开始对广告实施管理。在当时的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及广告的条款，并开始征收广告税。在广告界也出现了同业公会。1927年“中华广告公会”在上海成立，是广告同业的最早组织，后几经改名，1933年改名为“上海市广告业同业公会”。

抗日战争爆发后，由于市场受到战争冲击，广告业受到严重影响。上海沦陷后，主要的广告公司相继歇业，剩下的广告业务也大多是介绍日货的广告，虽然在后期广告业务和广告公司加幸欢ɑ指矗��从谐ぷ憬�健

抗战时期，国民政府内迁重庆。当时南京、上海、汉口和天津等地的多家报纸也相继内迁。1937年，在重庆出版的除原有的《商务日报》等外，还有《新华日报》、《中央日报》、《扫荡报》、《大公报》、《新民报》等，刊登各类广告。同时，在解放区创刊的***报纸也有小量广告业务。

抗战胜利后，各类报纸等媒介单位相继迁回原地复刊，广告公司重新活跃起来。当时的广告中，有很多是“寻人启事”。此外，美货也大量充斥市场，广告业务量很大。由于美货对中国民族工业的冲击过甚，致使民族工业几达崩溃边缘。当时的国货机制工厂联合会在其主持人的倡导下，发起了一次“用国货最光荣”的、旨在抵制外货、挽救民族工业的宣传运动。当时设计了一个标志，在本、外埠报纸、路牌上登载广告，号召人们使用国货。但是在1947年之后，由于连年内战，导致经济崩溃，中国的广告事业又重新跌入低谷。

四、建国后我国广告事业发展的曲折进程

1949年，中华人民共和国成立。由于经济、政治、社会诸方面的原因，新中国的广告事业在经历了一个长期的曲折过程之后，才得以迅速恢复和发展。

在解放前夕，有些工商业者对中国***的政策不明了，卷款外逃，外加国民党政府在后期所采取的经济政策对工商业的损害，我国的工商业处于极为困难的状态。资金短缺，原料匮乏，严重地影响了建国初期的工商业的稳定和发展。为了稳定经济形势，促使工商企业恢复生产，新的人民政府采取了各种有效措施。支持对工商企业的原材料供应和资金供应，同时也加强了对企业的管理措施，在各级人

来杭州之前，您一定听说过“上有天堂，下有苏杭”这句名言吧！其实，把杭州比喻成人间天堂，很大程度上是因为有了西湖。千百年来，西湖风景有着经久不衰的魅力，她的丰姿倩影，令人一见钟情。就连唐朝大诗人白居易离开杭州时还念念不忘西湖，“未能抛得杭州去，一半勾留是此湖。”诗人说他之所以舍不得离开杭州，其主要原因就是因为杭州有一个美丽迷人的西湖。“天下西湖三十六，就中最好是杭州”啊！

朋友们：下面就随我一起从岳庙码头乘船去游览西湖。在船未启动之前，我先来介绍一下西湖的概况：西湖位于杭州城西，三面环山，东面濒临市区，南北长约32公里，东西宽约28公里，绕湖一周近15公里。面积约568平方公里，包括湖中岛屿为63平方公里，平均水深155米，最深处在28米左右，最浅处不足1米，蓄水量在850万到870万立方米之间。苏堤和白堤将湖面分成外湖、北里湖、西里湖岳湖和小南湖5个部分。西湖处处有胜景，历史上除有“钱塘十景”、“西湖十八景”之外，最著名的是南宋定名的“西湖十景”，妈：苏堤春晓、曲院风荷、平湖秋月、断桥残雪、花港观鱼、南屏晚钟、双峰插云、雷峰夕照、三潭印月、橹浪闻茑。如以每个字来点的内涵，它们是：春夏秋冬花，晚云夕月柳。点出了无论春夏秋冬，无论明晦晨昏，西湖胜景时时皆有，处处都在的特色。1985年又评出了“新西湖十景”。在以西湖为中心的60平方公里的园林风景区内，颁着主要风景名胜有40多处，重点文物古迹有30多处。概括起来西湖风景主要以一湖、二峰、三泉、四寺、五山、六园、七洞、八墓、九溪、十景为胜。 1982年11月8日，国务院将西湖列为第一批国家重点风景名胜之一。1985年，在“中国十大风景名胜”评选中，西湖被评为第三。

西湖这么美，当然孕育着许多奇妙动人的传说。相传在很久以前，天上有玉龙和金凤在银河边的仙岛上找到了一块白玉，他们起琢磨了很多年，白玉就变成一颗光芒四射的明珠，这颗宝珠的珠光照到哪里，哪里的树木就常青，百花就盛开。后天消息传到天宫，王母娘娘就派天兵天将前来把珠抢走。玉龙和金凤赶去索珠，遭到王母拒绝，于是就你争我夺，王母被掀翻在地，两手一松，明珠就掉落到人间，变成了晶莹清澈的西湖，玉龙和金凤也随之降落，变成了玉龙山（即玉皇山）和凤凰山，永远守护在西湖之滨。

刚才有的朋友问西湖的水为什么这样清澈纯净？这就从西湖的成因讲起：西湖在12000年以前还是与钱塘江相通的浅海湾，耸峙在西湖南北的吴山和宝石山，是环抱这个海湾的两个岬角。后来由于潮水的冲击导致泥沙淤塞，把海湾和钱塘江分隔开来，到了西汉时期（公元前206年至公元24年）西湖的湖形已基本固定，西湖真正固定下来是在隋朝（581-618年），地质学上把这种由浅海湾演变而成的湖泊叫泻湖。此后西湖承受山泉活水的冲刷，再经历过历代由白居易、苏东坡、杨孟瑛、阮元等发动的五次大规模的人工疏浚治理，终于从一个自然湖泊成为风光秀丽的半封闭的浅水风景湖泊。

历史上西湖有很多名称。汉朝（公元前206年-公元220年）时称为武林水、金牛湖、明圣湖；唐朝（618年- 907年）时称石函湖、钱塘湖。此外还有高士湖、贤者湖、上湖、龙川、钱源等称呼。到了北宋（960-1127年），苏东坡做杭州地方官时，写了一首赞美西湖的诗：“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇，欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”诗人别出心裁的把西湖比作我国古代美女西施，于是，西湖又多了个“西子湖”的雅称。

西湖作为著名的风景地，许多中外名人对这情有独钟。毛泽东一生中共40次来杭州，最长的一次整整住了7个月之久，他把杭州当作“第二个家”。毛泽东常常称赞西湖秀美，但他生前从未正式发表过描写西湖的诗词。中国伟人喜欢西湖，国际友人对西湖更是流连忘返。美国前总统尼克松两次来杭州，他赞叹地说：“北京是中国的首都，而杭州是这个国家的心脏，我还要再来。”尼克松还把家乡加利福尼亚州出产的红杉树送给了杭州。

我们船已缓缓启动了。我先把整个游湖的行程简单的介绍一下：环湖一周的景点有一山和二堤。一山指的孤山，孤山景区的名胜古迹多达 30多处，沿湖们所能欣赏到的有西泠桥、秋瑾墓、西泠印社、楼外楼、中山公园等。孤山之后是白堤，起自平湖秋月，终于断桥残雪，桥后还有著名的宝石流霞等景观。欣赏完沿湖景色，我们再去湖中三岛，游船最后将在苏堤靠岸。

现在船正在自西向东行驶，各位到的是孤山一带的景色。孤山西接西泠桥，东连白堤，海拔35米，占地面积20万平方米。孤山景色唐宋年间就已闻名，南宋理宗曾在此兴建规模宏大的西太乙宫，把大半座孤山划为御花园。清朝康熙皇帝又在此建造行宫，雍正皇帝改行宫为圣因寺，与当时的灵隐寺、净慈寺、照庆寺并称“西湖四大丛林""。或许有的朋友要问：孤山既是西湖中最大的岛屿，为什么要取名“孤山”呢？这是因为历史上此山风景特别优美，一直被称为孤家寡人皇帝所占有，所以被为孤山。从地质学上讲，孤山是由火山喷出的流纹岩组成的，整个鸟是和陆地连在一起的，所以“孤山不孤，断桥不断，长桥不长”被称为西湖三绝。

大家再看前方那座环洞石拱桥，地处孤山西面，名叫西泠桥。它和断桥、长桥并称为西湖古代的三大情桥。

过了西泠桥，孤山后麓的绿树丛中有尊汉白玉塑像，只见这位女英雄左手叉腰，右手按剑，目光炯炯，昂首注视前方，似在探求着革命的真理。她是谁呢？她就是我国妇女解放运动的先驱，为推翻清王朝，争取民族独立而壮烈牺牲的“鉴湖女侠”秋瑾。这尊塑像高27米，墓座高2米，正面碑石上该有孙中山手书“巾帼英雄”4个大字。秋瑾烈士的塑像，给了我们一种启示：西湖的闻名，不仅仅是占了山水之胜，它更因众多的历史人物而倍增光彩。在西湖风景区内，被誉为“湖上三杰”的岳飞、于谦、张苍水，还有与秋瑾一起为振兴中华而献身的近代发主革命者徐锡麟、陶成章等，都安葬了西子湖畔。

我们的船继续徐徐往东行驶，各位看到前面的一道粉墙，院内便是著名的西泠印社。印社右侧，这幢中西合璧的建筑，就是百年老店楼外楼。楼外楼创建于1848年，店名取自南宋诗人林升“山外青山楼外楼”名句。楼外楼得天时、地利、人和之便，曾经接待过许多中外名人。楼外楼的当家名菜数西湖醋鱼了，它是选用西湖中在规定范围内养殖的草鱼，先在清水中饿一二天，除去泥土味，然后烹制而成的。成菜后的西湖醋鱼，色泽红亮，肉味鲜嫩，酸甜可口，略带蟹味，是杭州最有代表性的风味名菜。

现在船已驶向中山公园，孤山的正门就在这里。“山不在高，有仙则名”，孤山既是一座风景名山，又是一座文化名山。孤山的地位在西湖景区中之所以这么重要，是因为它蕴藏着丰富的历史、文化内涵，景区内有著名的“西湖天下景，”还纪念北宋隐逸诗人林和靖的放鹤亭。这些景点等上岸后我们起前往参观。

中山公园旁，我们看到的这一组建筑是新近修建落成的“浙江省博物馆”。进而面陈列着上至7000年前的河姆渡文化，下到近现代的文物展品1700余件。博物馆后面的古建筑是清代的皇家藏书楼文澜阁，它是我国为珍藏《四库全书》而修建的七大书阁之一。

请看前面那座突出湖面的水泥平台的重檐亭子已展现我们眼前，这座建于清代康熙年间的建筑，名叫平湖秋月。它是白堤的起点，也是杭州的三大赏月胜地之一。历史上杭州人中秋赏月有三大去处：湖中首推三岛之一的三潭印月，山上应是凤凰山坡的月岩景点，至于岸边，就数这月白风清、水天共碧的平湖秋月了！

现在各位看到前面这条“间株杨柳间株桃”的游览长堤就是白堤。当我们的船驶到这里，西湖最秀丽的风光就呈现在大家面前了。瞧！堤上两边各有一行杨柳、碧桃，特别是在奏，柳线泛绿、桃树嫣红，一片桃红柳绿的景色，游人到此，仿佛如临仙境。白堤原名“白沙堤”，早在一千多年前的唐朝，就以风光旖旎而著称。它虽与白居主持修筑的白堤不在一个方位，但杭州人民为缅怀这位对杭州作出杰出贡献的“老市长”，仍把它命名为白堤。它与苏东坡主持建造的苏堤犹如湖中的两条锦带，绚丽多姿，交相辉映。大家再看，白堤中间的这座桥叫锦带桥，以前是座木桥，名中“涵碧桥”，如今更名为石拱桥。在白堤的尽头，到了断桥，全长1公里的白堤就由此而“断”了。

断桥的名字最早取于唐代，宋代称宝祜桥，元代又叫段家知，以前是座苔藓斑斑的古老石桥。我们现在看到的这座桥虽然是座很普通的石拱桥，但它的名字和《白蛇传》故事联系在一起，因而成了西湖中最出名的一座桥。

讲到这里，我看到有的朋友已经在仔细观察，或许你们马上会问：这座桥根本没有断，为什么要取名“断桥”呢？这个问题就让我来解答吧。断桥是著名的西湖十景之一，由于断桥所处的位置背城面山，处于北里湖和外湖的分水点，视野开阔，是冬天观赏西湖雪景最好的地方。每当瑞雪初晴，桥的阳面已经冰消雪化，而桥的阴面却还是白雪皑皑，远远望去，桥身似断非断，“断桥残雪”就因此得名。还有，断桥又是白堤的终点，从平湖秋月而来的白堤到此中断。讲到这里，或许大家已经明白，原来是“堤断桥不断”。

大家再看断桥后面那座山叫宝石山，海拔78米。这座山的岩石和西湖群山不同，主要由火成岩中的流纹和凝灰岩构成，其中有一种名叫碧玉的“宝石”，嵌在紫灰石中，在阳光照射下，分外耀眼，这就是宝石山得名的由来。山上那座秀丽挺拔，高高耸立的塔，名中保俶塔。保俶塔初建为九级舍利塔，现在的是1933年重建的。它是用成的实心建筑，塔身呈八棱型，高453米，上下匀称，线条柔和优美，在湖上诸塔中，保俶塔的造型最为俏丽，体态最为窈窕。历史上与保俶塔相对应的还有一座雷峰塔，在西湖风景布局中，同位于一条中轴线上，一南一北，隔湖相望，一个敦厚典雅，一个纤细俊俏。在雷峰塔未倒塌前，西湖上曾呈现出“南北相对峙，一湖映双塔”的对景，所以民间有“雷峰如老衲，保俶如美人”的说法，道出了当年雷峰塔和保俶塔的不同风姿。

各位朋友：西湖沿岸的景观就介绍到这里，接着我们去观赏湖中三岛。

首先我们来看西湖中最大岛“三潭印月”，也叫小瀛州。这是一个“湖中有岛，岛中有湖”的湖上花园。全面积7万平方米，其中水面占60％。全岛呈“田”字形，东西连柳堤，南北建曲桥，曲桥两侧，种植着大片红、白各色的睡莲。此外，历史上三潭钱月还以种植西湖莼菜而著名。

下面请随我上岛游览，三潭印月这座小岛，初建军于明代万历三十五年（1607年），是用疏浚的湖泥堆积而成的。它的精华就在于岛南面的三座石塔。请看：三塔鼎立在湖上，塔高2米，塔身球形，排列着5个小圆孔，塔顶呈葫芦形，造型优美。每逢月夜，特别是到了中秋佳节，皓月当空，人们在塔内点上蜡烛，沿口蒙上薄纸，烛光外透，这时“塔影、云影、月影”溶成一片，“烛光、月光、湖光”交相辉映，在光的折射中，三塔的灯光透过15个圆孔投影在水面上，共有30个月亮，加早天上的一个水中的1个，湖面可以倒映出32个小月亮，呈现“天上月一轮，湖中影成三”的绮丽景色，真是“一湖金水欲溶秋”，有说不尽的诗情画意。

接着我们再来看湖中那座飞檐翘角的亭，名叫湖心亭。它是西湖中最大的一座亭。也是在西湖三岛中最早营建的一座岛，初建于明嘉靖三十一年（1552年），距念已有440年有历史的。“湖心平眺”是钱塘十景之一。站在湖心亭处眺望西湖，水光山色，尽收眼底，西湖风光，一览无余。

湖心亭西北的那个小岛，称为阮公墩。是西湖三岛吧最小的一个，面积仅5561平方米。它是在清朝嘉庆年间（1800年），浙江巡抚阮元用疏浚西湖后的淤泥堆积而成的。阮墩垂钓已成为杭州市民假日休闲的好去处，阮墩夜游则是为各地旅游者隆重推出的西湖夏季的一个特色旅游项目。

游完湖中三岛，我们的船已驶向即将停靠在方向----苏堤。大家请看：前面这条自南而弱横贯西湖，全长28公里的湖中长堤就是苏堤。堤上共有6座石拱桥，分别是映波、锁澜、望山、压堤、东浦、跨虹、堤岸种植桃柳、芙蓉，形成“西湖景致六条桥，一枝杨柳一枝桃”的景色。说到苏堤，人们自然会想起北宋诗人苏东坡，苏东坡曾二次担任杭州的地方官，他组织20万民工疏浚西湖，然后利用湖泥葑草，筑成了这条从南屏山下直通栖霞岭麓的长堤，后人为了纪念他的功绩，取名 “苏堤”。现在 堤的南端修建了“苏东坡纪念馆”供人们参观，缅怀苏东坡的功绩。

各位朋友：人们常常把杭州西湖和瑞士日内瓦的莱蒙湖比喻为世界上东西方辉映的两颗名珠，正是因为有了西湖，才使意大利的马可波罗把杭州经喻为“世界上最美丽华贵的天城”。西湖做为著名景点，接待过世界各国的元首不计其数。因此，西湖不仅是杭州的明珠，更是东方的明珠，世界的明珠。

“忆江南，最忆是杭州。山寺月中寻桂子，郡亭枕上看潮头。何日更重游？”这是白居易为颂扬西湖给后人留下的回味无穷的千古绝唱。各位朋友，当我们即将结束西湖之行时您是否也有同样的感受呢？但愿后会有期，我们再次相聚，满觉陇埯赏桂子，钱塘江上看潮头，让西湖的山山水水永远留住您美好的回忆。

一、天下西湖何其多

据网上调查，全国许多城市，如杭州、惠州、颖州、潮州、福州、扬州（瘦西湖）、广州、雷州、兰州、西宁、桂林、许昌、寿昌、梅城、南昌、都昌、沈阳、富顺、津市、衡阳、商丘、天门等都有西湖，或都曾有西湖，素称“天下西湖三十六”。如果将西湖的外延扩展，加上类西湖、泛西湖、广义西湖，则数量会更多。所谓类西湖，是指与城市相互交融的城市型风景湖泊，如北京的西苑、西海，肇庆市美丽的星湖就是。所谓泛西湖，是指与城市相距稍远，偏于市区西隅的风景湖泊，如昆明、北京、古长安的昆明湖。广义上的西湖是指与城市关系较密切，区位不一定偏西，如武汉东湖、南湖，南京北玄武湖，荆州东北海子湖等。

为什么天下这么多城市湖泊都好名“西湖”？实乃一种“西湖文化现象”。这是一个文人发现城市湖泊湿地园林美，地方父母官兴利除弊改善环境，历代有志之士维护风景(不使其湮没)，老百姓传播公共园林西湖美，世代口碑纪念西湖人文美的全过程。人类的生命、人类的文明都起源于水边，如今因污染或填埋，许多城市丧失了优秀的“西湖文化”美景。为了使各地像西湖这样的城市湖泊风景园林可持续发展，城市的管理者、决策者、开发商，须首先领会其美学价值、艺术特色，保护其自然生机、传承其文化要义；严防城建扩张侵占公共园林绿地、水体，杜绝自古天下名山官占多、军占多的现象。人民群众热爱西湖，应保证西湖属于人民。

研究“西湖文化现象”，发扬“西湖文化”精神，为人民大众建设更多更美的城市湖泊公共园林，或曰西湖山水园林，意义匪浅。

二、“ 西湖现象” 的美学情结

上有天堂，下有苏杭，千百年来人们常拿苏杭比天堂，就是因为西湖周围皆为舒适优美的环境。苏杭是比较理想的居住城市，甚或是够诗意的栖居地方。湖泊环境往往优秀于江河环境；江河之滨好的居住环境尚需严格的风水考察、选择、改造认定。

水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇；欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。西子，西施也，越地苎萝山村人，是一个善良美丽、质朴勤劳的女子形象代表人物。西施赢得人民大众数千年的喜爱，自然是大众真实情感的表白。类此，千百年来人们把西湖看成是美的化身、美的集中表现。无论什么季节、什么天气，无论从哪一个方向、哪一个视点观赏，西湖都象一个令人怜爱的美人。

西湖风光甲天下，半是湖山半是园。西湖之美一半在山水，一半在人工，形式丰富，内涵深厚。精工巧匠、诗人画家、高僧大师，使园林之胜倍极妩媚。西湖边最早的园林为寺观园林，东南佛国深得造化。凡可入景怡人，足以赏心悦目的园中之园，均纳入了广义的西湖园林文化范畴。

“西湖文化”最可贵的是公共开放性。唐代以前，虽有西周王在园囿、与民同乐的记载，民者实为进园割草采薪、捕雉捉兔的劳作。秦、汉上林苑、太液池，隋、唐“三苑”—— 东内苑、西内苑和规模最大的禁苑，听其名都不是对外开放的。百姓只能欣赏围墙外面天然的园。史书用褒扬的语气记载：唐长安曲江池是公共开放的风景园林。曲江池最初为汉武帝所创，名宜春苑。唐开元年间大加疏凿，方形成城墙“公园”。宋代出现群体游园热。琼林苑、金明池虽为公共园林，仅限时“令士庶纵观”，谓之“开池”。“至上已，车驾临幸毕，即闭”（见吴自牧《梦梁录》）。园林从只由王公贵族享用到国民大众享用，不能不说是一大进步。公共园林，理所当然地受到人民群众的赞赏热爱。

在思想精神上，园林最早从娱天神到后来娱人王，再到娱官宦、娱自己，当然是令人越来越高兴和亲近。文人与大众未有不好山水的，城市山林来自于文人士大夫的“中隐隐入市”合目的性的艺术空间。“公共园林”则多为城市山水自然景观和与山水相关的受人们爱戴的人文景观的结合系统。西湖就是这种优秀的城市公共园林集合体，不知不觉成了城市山林、公共园林的代名词。在西湖这个大型的城市山水园林之中。隐藏了众多的人文景观，林木森森、云烟万状，真所谓“东南异境”。

杭城地方官多诗人雅士（唐代以诗取士，因而诗风特盛），注重美化环境，喜好刻石、建塔、植竹、题词、编神话，留下一些遗事遗迹，为装点城市山水，积淀城市历史文化卓有贡献。其州治、府第衙寓亦兴有园林。最为典型的“虚白堂”面江倚山，凭栏可观潮涌、晴明能眺远山，有白居易诗作刻石于堂上。

西湖风景乃真山真水的风景，是质朴开放明快的风景，是尺度宜人、贴近大众的风景。西湖山水同城市联系密切，城以湖美，湖以城壮。城市居民的生活起居同西湖结下了不解之缘。千百年来，在广大民众的审美精神中自然就积淀了对西湖浓浓的乡情、爱情。清代艺术家李渔走遍天下，最后举家定居杭州西湖旁，即为例证。明末清初张岱的《西湖梦寻》表现了“梦西湖如家园眷属”的情思，我们可以当成一部关于公共园林审美诗话来读。

杭州以外，广大民众在自己所生活居住的城市，只要有湖泊当然希望它像杭州西湖一样美，具有丰富的人文景观，具有宜人的公共空间和游赏路线，具有深层次的认同感、寄托感。无论这个湖泊是否一定位于城市的西边，人们都热情地称她为西湖。

三、“ 西湖现象”的内在成因

天下大众都对西湖怀有深深的羡慕、审美情结，其社会基础、历史根源、美学理论、大众心理、生态效应等方方面面的原因值得探究，并可用之于现代城市风景园林事业。

位置仅仅是西湖形成的表层原因，内在的因素还在于人文。人文因素可超越地理位置关系，西湖的本质特征是美，公共性的美。美的创造是她的灵魂。

西湖古代为钱塘江入海的弯口处，由于泥沙淤积而成泻湖。“其地负会城之西，故通称西湖”，东晋隋唐以来佛寺、道观陆续绕湖建置，地方官员不断疏浚、整治，才使湖光山色永驻（见《西湖志》）。

唐李泌任杭州刺史时开凿六井，白居易曾主持筑堤保湖、蓄水溉田工程，大量植树造林、修造亭阁、点缀风景。

吴越国时，疏浚西湖，并与南运河相连。北宋苏轼于元佑四年（1089年）发20万个民工打撩葑草筑起三里长的“苏堤”，建湖中三石塔，彻底改变了葑淤现象。

南宋以杭州为“行在”，改名临安。城西紧邻山青水秀的西湖风景区，“湖山之景、四时无穷；虽有画工，莫能摹写”（见吴自牧《梦梁录》）。“西湖十景”南宋已成。

值得一提的是当官者处处有，能够发现并开发城市湖山之美的官人为数有限。古代，他们结合兴修水利工程，顺便建造城市风景园林而流芳百世。急功近利的官员，往往达不到这种境界；有时不但不为世人造景，反而到处杀风景，为子孙留下千古遗憾。

扬州瘦西湖之妙处，在十余家之园亭合而为一：联络至山、气势俱贯（沈浮《浮生六记》，1763年），楼台画舫十里不断，成为水上游览的公共风景名胜区。瘦西湖工程主要因皇帝南巡而兴。大官富贾争相邀宠皇恩，尽向皇帝巡游的湖面献景，得以湖面公共景观极佳。动机虽不在为公众，客观上却获得“西湖天下景，游者无愚贤”的效果。

城市公共湖山园林，离不开行政当局的管理与疏浚。没有保护，就没有美，没有美的传承。广州南汉西湖为当年甘溪西支流下游处开凿的人工湖，是为皇家南宫苑区。西湖加上药洲，烟波浩淼，如蓬莱仙境。令人感到“碧海出辰阁，青空起夏云”的岭南气象。后遭兵燹，但有宋代经略使陈岘的整治，乃现“花药氤氲海上洲，水中云影带沙流”景象，为文人墨客喜爱。后代均有小规模的修缮整治，明代仍为羊城八景之一。清末明初湖周住宅增多，日渐淤塞退化。1932年修马路，广州西湖才彻底完蛋。这个具有近千年历史的皇家宫苑遗存最后的毁灭，距离我们今天并不十分遥远，荔湾湖是否为广州西湖第二呢？

谁道江南风景佳，移天缩地在君怀。北方园林因自然环境条件逊于江南，园中多仿建西湖之景。王闿道《圆明园词》记述：乾隆下江南，行幸所径，写其风景，归而作之。若西湖苏堤，西院之类，无不仿建。尤其圆明园还突出地再现了杭州西湖作为公共园林景观的断桥残雪、花港观鱼、双峰插云、南屏晚钟、平湖秋月、雷峰夕照、三潭印月诸胜。

榜样的力量是无穷的。杭州西湖美景被各地效仿，情有所钟，理所当然天下处处有西湖。城市园林南北交流、中西交流，本应如此。

四、“ 西湖文化” 的当代迷失

在生产力不发达的古代，人们用双手治理水患、兴修水利、建设城市，投入了美的理想，艺术性的手法。从美学的角度看，城市山林是一种合目的性的空间，是园林美的艺术空间的新开拓，也是宫苑系统的另一种理想美的大众现实化。

如桂林风景山有余，水不足。宋时，隐山前有一个面积为700多亩的西湖。东为漓江，南为阳江（桃花江），中间还有些湖泊，各自孤立。水利工程朝宗渠串联成整体，水路通江，山城变水城，山水相辉映。可惜一周姓豪绅，勾结官府、霸占西湖，改田高价出卖，至使水路堵塞、西湖消失、山城失去活力。像周劣绅（古代地产商）这样破坏城市山水的人今天为数不少。城市“西湖文化”的迷失盖源于此，其危害公共风景的行为比古人有过之而无不及。

从飞机上往下看，传统的古村镇表现出很明显的规划性。过去我们的老祖宗还通过多种软、硬手法来维护村镇的公共山水园林。比如用宗族文化感召力、开明绅士的影响力、风水观念、村规民俗、民间故事等来统一规范人们的思想行为，保护城（村）镇公共山林湖河风景。当上述意识形态观念被全盘否定后的今天，新的、好的、民主性的公共观念却始终没能建立起来。在建设上造成大量不健康的城区、镇区。飞机鸟瞰图可见新村明显地比旧村乱、糟、丑。

当代的城市建设活动真可谓惊天地、动鬼神。在造城运动中却很少有人注重造湖，尤其是造西湖，称此现象为“西湖文化”的失落，也是很恰当的。

1不尊重科学规划 最大的错误莫过于城市规划的错误。城市“西湖”作为风景名胜不能让城市无限制地围剿，不能让现代高楼大厦逼近湖滨水面。不能对城市历史街区剃光头式的大拆大建。凡是这么干的，城、湖往往两败俱伤。杭州西湖一度要建成“浙江的香港”带来了建设性的大破坏，曾经让他们自豪不已的历史文化“富矿”正越来越贫瘠。惠州西湖曾采取“城包湖”的规划模式，事实证明不但风景受损，城市也受拘束。桂林要在山水之间建药厂，得不偿失，等于叫人挖自己的心肝（据说陈从周语）。还有其他一些西湖在错误的规划中遭到覆灭的命运。

杭州西湖西进，保老城建新城，向钱塘时代（即向沿江发展）迈进，西湖得到“美容”、解放、更新。惠州城市向江北发展，西湖方解除大破坏的威胁。事实证明在湖周边进行城市化建设，如昆明向滇池边推进，肇庆城区正向星湖景区推进……，如此举措对西湖景观的侵害将是十分严重的，必须引起这些城市父母官的高度重视或改进。

2开发商肆意圈地 不加制约建设，侵占好山好水，就是城市湖泊水面加速死亡之时。如广州当年的澳洲山庄，山水豪庭等小区开发时造成了对自然山水的极大破坏；有些别墅修到了麓湖风景区的核心地段，公共的风景园林变为私家的财产，这是社会很不公平的表现。好山好水不需要建商品房，通过建商品房改善差的山水景观才是真正的要义。

3现代市政工程强暴 因用地广、体量大、翻动土地深，往往很容易把一个自然的、生态化的历史地段（地区）的山水要素彻底地改变面貌。不但历史的地形地貌没了，其中蕴含的人文要素也都摧毁干净。工程的尺度大于湖泊山体的尺度，如果不加保护规划，精心设计，即使地理尺度的环境也很容易被破坏。

4缺乏水利设施保护 水体表现出弱者态势，很容易被侵占消亡。“西湖文化”或者说西湖景观包含了众多的人文历史内容的积淀。即使西湖的水面还在、湖岸还在，铲除了固有的人文景观，代替几个简单的广场、硬质护坡是无法弥补精神空虚的。许昌小西湖“虽小亦西子”（苏轼），始兴于隋唐，与欧阳修、范仲淹、司马光等人有关；当年曹操“挟天子以令诸侯”时将汉献帝困于此。可惜现衰落为一路边的小水沟。

5机关不愿搬迁 “天下名山僧占多”并非贬意之话，宗教活动开发了风景区。郭沫若先生后来推论：“天下名山匪占多”、“天下名山军占多”，最后就是“天下名山官占多”、“商占多”倒是真正非褒意的了。杭州西湖为了整治风景，为了还西湖的本来面目，劝某些机关搬迁，好歹用了八年之久，不能不令人感到悲哀！

五、“ 西湖文化”的灵魂回归

人居环境需要“西湖文化”。历史上杭州、惠州、颖州等西湖的美名效应、位置效应、景观效应、名人效应、文学效应、集景效应……，引得人人向往、世界传颂。现今城市风景“西湖文化”含量甚少。如何开创“西湖文化”的新时代，须好生思考。

1制定科学合理的城市发展规划，保护湿地公共园林。规划首先反映的是当地领导者的思想追求和喜爱。任何一项错误决策的纠正，也只能等待决策者（部门）自己纠正，其他无纠正能力。一个好的方案在于一个英明的领导。《杭州市历史文化名城保护规划（送审稿）》于2004年通过专家评审。其中评审员毛昭晰教授感慨不已。他说：“这个规划，我们已经等了21年了！”经过21年等于1/5 个世纪后，杭州的规划才走上正确的道路，西湖才获得解放、新生。由“三面云山一面城”到“杭州越来越不像杭州”，过渡到“腾出老城、为国敛财”，“走向富春江时代”，是一个历史的进步。

惠州西湖是在1989年的城市规划出台后，才纠正了城市啃嗤西湖的命运。湖、城各有发展方向和目标。多年来的治理，西湖终获国家风景名胜区称号，城市向江北也得到了长足的发展。

曾几何时，常听到“救救漓江”，“救救王城”的呼声。说到底就是规划中的矛盾问题困扰着人和山、和水。等到喜好在桂林山水中抓工业的一个市长升官或平调，问题才得到缓解。

广州的规划经过一番论证，有了新发展。拉开距离，大组团式方案缓解了不少矛盾。广州亦可明确向杭州学习：保老城、建新城，拓展西湖（类西湖），“腾出老城空间去赚钱”。“新的自去新，旧的自有味”。可惜名城古城区还在大拆大建。这个危险的做法将使历史街区彻底泯灭，至今还没引起当局者足够的醒悟。

2让更多的人，首先是***善于发现西湖之美。人们的周围不是没有美，是缺少发现美的眼睛。当年许多扬名天下的西湖之美，大多是为被流放、被贬官的文化人所发现、所创造的。这些人身陷困境、思想冷静、急民所急、少功利性，其深刻的艺术规划素养，能够制定英明的决策。

牙城旧治拓篱蕃，留得西湖翠浪翻。苏轼善于处理城市与山水的关系，在琼州时也十分关心水资源的开发利用。清人江逢辰云：“一自坡公谪南海，天下不敢小惠州”。统治者作为贬谪和惩罚官吏的“蛮夷貔貊之乡，瘴疠之地”的惠州，因苏东坡而成风景名胜之邦。

白居易也是贴近民众、贴近自然之诗人，在苏州、杭州、庐山等地，留下了治山治水、创造湖山之美的诗歌。柳宗元、韩愈、葛洪、牛憎孺、李德裕、唐庚、陈知柔、陈鹏飞、苏辙等文人都因贬谪而留下对西湖之审美关照。

3开展全民性的建设山水生态城市运动，发扬西湖文化精神。建设山水生态城市、园林城市，就是发扬“西湖文化精神”。保护湖泊，建湿地公园。使湖泊的生态功能、调温调湿功能、防涝防旱功能、植物保护动物保护功能、美学功能都得到充分的发挥。市政工程应该成为装点河山的风景物。西湖之美是大众化的美、天然之美、人性亲切尺度之美。全城市民的义务职责是创建、保护、传承西湖文化之美。

4让天下所有的西湖风景名胜成为民间文化、民族文化艺术的载体。中国的湖泊风景，尤其是大城市周边的西湖风景，应该成为地方民族文化艺术、民俗文化艺术载体。无论是物质性的，还是非物质性的，无能是静态的还是动态的，城市西湖应为一个大的舞台、大文化艺术馆、历史文物馆。少立几根罗马柱，少铺些硬质广场。让国外友人一看到西湖，就感到这是中国的湖、中华民族的湖。“西湖文化”是中国人最优美的水文化