原来CEO要会这么多！成为CEO应具备的7种能力

黄家佳

CEO光环好诱人！我也想成为CEO！

Peter S Cohan&Associates的创办人Peter Cohan在四年内采访了超过300名CEO，发现CEO要做的事，真的跟我们想的不一样。

如果你励志成为一名CEO，你需要拥有以下7种能力。不断练习，会帮助你更快达到梦想！

1、未雨绸缪，刻苦钻研

一般职员只要将分派到的任务完成就好，但如果想要晋升为CEO，这是远远不够的。身为一个公司的首席执行官，CEO需要有长远的眼光、未雨绸缪的能力。所以最重要的，是让别人看到你能独立思考做出判别的能力。

Cohan说，你需要先花很多时间了解整个公司的内部结构，再去分析运行过程中产生的问题——是什么？为什么会这样？然后向公司高层提出你的解决方案。

2、学习如何创造和培养企业文化

CEO有一个很重要的职责就是创造和培养企业文化。

怎么做？问问自己以下几个问题：什么样的人在公司里表现得比较好？什么样的人会被开除？我们企业所看重的东西，是不是真的帮助我们成长？我们对员工的评价标准是不是与我们的所说所想的一致？

想成为CEO，从观察现任做起。他什么地方做得比较好？哪里还需要改进？想一想，如果今天是你，你会选择怎么做？

3、能看见公司体系中阻碍员工发展的漏洞

CEO需要时时为员工着想，移除阻碍他们发展的那些障碍。因为员工不发展，公司就永远只会停滞不前。Cohan指出，身为一个预备CEO，你需要开始思考公司的体系里，是不是存在这样的漏洞。如果真的有，请记得向老板反馈。

4、为公司设立宏伟的目标

CEO还需要为员工订下足够大的目标，激励那些有能力的人展现自己。

你需要思考：你们公司有这样宏大的目标吗？你有因此受到激励吗？在朝着这个目标前进的时候，你有看到事业发展的契机吗？

如果以上回答均为「是」，那恭喜你，你头上的这个CEO真不错，好好向他学。如果存在「否」，那可以想一想，是不是有什么改进的方法？

替公司设立合理但宏大的目标，是作为CEO应该具备的重要能力。为此，你需要去研究公司所在的产业，在了解的基础之上，为公司的发展提出富有远见的想法。

5、不是一个人掌控全局，而是团队合作

有一点一定要搞清楚：首席执行官不能是控制狂！千万不要把什么都死死抓在自己手里。身为一名CEO，最重要的是给整个团队提供大方向，至于具体要怎么做，那是他们自己的工作。你要做的，只是在旁边协助而已。记住，这是团队合作。

6、授之以渔

在带领团队的时候，CEO要做的一件事，便是「授之以渔」，注重激发员工探索和思考的能力，让他们理解你做出每一个决策的原因。如果只是一昧地告诉他们该做什么，那等于是鼓励他们变笨——反正他们不用思考，只要听你指挥就好啦。

7、CEO要做的事很冗杂，如果不喜欢，建议退出

CEO要做的事其实很多很杂，在这里根本列举不完。因为公司在不同的阶段需要CEO做不同的事。比如说，在发展初期，CEO要特别注重产品这一块，包括如何销售和开发；在中后期，CEO就要转为和股东沟通的那个中间人，需要具备良好的沟通技巧。

重点是，你要先知道，自己适不适合这个职位。问问自己：你的能力足不足以帮助公司获取成功？有没有比你更好的人选？你喜欢这份工作吗？

如果有任何一个答案是「否」，那你可能要考虑是不是该把这个位子拱手让贤了。

 

原文出处：Inc

你需要有：

销售能力。CEO必须具备推销能力，把东西推销给客户和投资者，或者把变革思想推销给整个公司。如果你没有销售的背景，你也许需要学一学说服别人的艺术。

　　对财务的敏感。CFO(财务主管)处理的是技术性的问题，而作为一位CEO，你必须能够“读懂数据”，把纸上的东西与公司的实际情况联系起来。这不仅仅是预算问题，也需要思考赢利的驱动力问题。你比以前要更加关注资产负债表。

　　有策略头脑。策略就是选择公司将参与角逐的竞技场，然后建立与这场竞争相关的优势。这将会考验你如何适应游戏规则并在游戏中获胜。

　　管理变革的能力。在整个公司推动变革，犹如管理一个部门，但要困难得多。你的行动要有号召力。你必须为人们树立一个榜样，挑选正确的高层管理团队，确定可能妨碍或阻止你变革的种种挑战。

　　领导能力。领导需要精力和激情。你必须首先感召你自己，然后感召其他人。但也不是无根无据的滥用激情，一个坚实的远景目标至关重要。

　　个性魅力。伟大的CEO知道什么时候使用逻辑推理，什么时候相信自己的直觉。他们知道什么时候应该采取措施，什么时候可以听之任之。他们知道什么时候该管什么时候不要管。

不同类别的CEO：

　冒险家型的CEO

　　你是一个海盗型的人，具有大冒险家的风格。对你来讲，企业很有趣，你喜欢用高风险获得高回报，最好是风险越大回报越大。你是一位有远见的人，你具有观察到市场机遇，或者捕捉新机会的才能，以及领导大部队紧跟你走的才能。你创造性地看待日常事务，但也有轻率的一面，有五分钟热度的倾向。有时你需要更多地关注问题的细节，在培训员工方面更加耐心。在能够利用你个人品牌增加价值的行业，你将干得最为成功。

　　天生的CEO

　　你是天生的CEO，不但坐在“大办公室”里感到十分惬意，而且对主持会议和管理新机构如鱼得水。你也许没有创造力的名声，但你可能会制定出MBA们在商学院学会的大多数规则。你小心谨慎，脚踏实地，做事十分稳妥。你善于与员工打交道，给他们提供长期的目标，你是一个完美的“直升机”--从宏大的远景平稳地降落到具体细节。你要获得真正的成功，必须征服自己的恐惧--害怕用不完备的信息作决定，害怕创造性类型的人才。

　　

　　技术型的CEO

　　你是第一个设想录像机、第一个发明传真机或第一个设计奥迪A2的那种类型的人。你是一位预言家，拥有无与伦比的技术知识，拥有创造新生事物的能力。尽管你疏于传统的经商技能，你可能早于市场相信自己的产品。你非常关注细节，但有时很难把你拉回来看看大方向。也许在你那个特别的领域有一些非常忠于你的员工，他们钦佩你的远见和技能，但是其他人在日常工作上可能难以与你合作愉快。你也许得益于接受了某些高水平的商业教育，正如在你的技术领域那样给予你坚实的商业背景，不过提高自己的交流技巧是大有裨益的。

　

　　销售型的CEO

　　你伶牙俐齿，舌头功夫甚是了得，也许能够把酒卖给和尚。只要你相信某种产品和服务，不管什么你都能卖掉。你对生意的敏锐，你非凡的说话技巧，说明你胜任一名CEO的许多工作。你能够与媒体交谈，说服新的投资者，最重要的是鼓动你的员工做出更大努力，同时让他们感到正在做惊天动地的大事情。

　

　　尚需努力者

　　你有一些明显的商业技能，但是CEO的角色需要一套特别的技能和人格特征，你也许不具备这些。这不是贬低你，你也许在其他方面有所作为。尽管如此，也不要对坐到CEO的办公室感到绝望，如果那是你奋斗的目标的话，因为研究表明，85%的公司都是在公司内部寻找领袖，而不是从外面聘请。你可以在目前的岗位上做出超人一等的业绩，并开始思考你想成为哪种类型的领导。

　完美的CEO

　　完美的CEO在不同的时候具有不同的风格。理想的措施取决于你是否在销售你的产品和服务、提高投资、解决问题、激励团队等等。不过要注意避免选择不合时宜的错误风格。

其实不管是什么样的面试形式，问的问题几乎都是一样的，都有规律可循。其实对于所有的面试官来说，目的只有一个：在最短的时间内从你这里获取最多的信息。想要高效的准备面试，从这七个方面入手。基本信息。请用最简洁的语言描述你以前的工作经历和成就。专业背景你认为这份工作应该具备哪些素质？工作模式你习惯一个人工作还是团队工作？四价值取向你觉得原单位和老板怎么样？

资格特征如何描述你的性格，工资方便吗？告诉我你现在的工资是多少？背景调查你介意我们通过你原来的单位做一些调查吗？百分之九十五的面试基本都离不开这些问题。当然也可以问一些专业的问题。我认为如果你做了，应该不难。一般面试官不会问太多专业问题。一般来说，总经理体现了一个企业的文化和理念。你已经通过了两轮面试，相信你已经对企业文化有了一定的了解。

你可以试着回忆一下，部门经理在第一次面试的时候是什么样的脾气，在公司扮演了什么角色。还要总结区域经理的作用，这样就可以简单推断出总经理的喜好和整个公司的运作方式。例如，如果部门经理是一个保守的人，在总经理的面试中，礼仪是非常重要的。同样，如果部门经理在面试的时候又帅又笑，你在和总经理面试的时候也要有一些创新的想法。企业招人一起创业。

面试总经理时，要把自己的想法带到面试中，提前准备好个人工作计划。在前两轮面试中，你应该能够对企业的运作有一个大致的了解，这样你就可以提供一个详细而现实的工作计划，包括你想在什么时候实现什么目标，以及如何实现等。我相信总经理会对你印象深刻的。其实找工作也是双向选择。我以前在读了很多关于面试技巧的书，但我更喜欢它的“未来规划”专栏。

百事与可口的发展史

--百事的蓝色诱惑

--可口可乐 百年激情

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。

新可乐挑战老可乐

世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，去年是它100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。

由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。尽管1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分/镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未能摆脱困境。

在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者(挑战者)。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。

百事可乐的一代

这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。

但是，这一切都是在1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本)广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以5∶1的绝对优势压倒百事可乐。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至2∶1了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。

第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2∶3。

1983年底，BBDO广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97%的美国人收看过，每人达12次。

几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。1984年5月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司，于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美2300家伯格金快餐店提供3000万升饮料，仅此一项每年为百事可乐增加3000万美元的收入。伯格金的“倒戈”，令百事可乐获益匪浅。

百事可乐只有30多岁的经理约翰斯卡利坚信：“基于口味和销售两个原因，百事可乐终将战胜可口可乐”。这一预言现在终于变成了现实。在百事可乐发起挑战之后不到3年，美国《商业周刊》就开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。1978年6月12日，《商业周刊》的封面赫然印着“百事可乐荣膺冠军”。AC尼尔森关于商店里饮料销售情况的每月调查报告也表明：百事可乐第一次夺走了可口可乐的领先地位。

色彩：红与蓝

实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。

可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

从真空地带着手

百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上向可口可乐挑战。

与国内市场完全一样，百事可乐因为可口可乐的先人优势已经没有多少空间。百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，当时公司的董事长唐纳德肯特经过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。

肯特的至交，美国总统尼克松帮了大忙。1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联***喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。但是，百事可乐虽然进入了前苏联市场，却未能实现在前苏联建立工厂，垄断可乐在前苏联销售的计划。于是，1975年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条报道了这条消息。

在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合抵制。百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得中东其他市场，占领了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。

70年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工厂、增加农产品出口等作为交换条件，打入了这个重要的市场。

百事可乐在拓展国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器。60年代尼克松竞选惨败后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪10万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的顾问和律师。尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场与可口可乐竞争的有利地位。

在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场。

另一种多元化

由于饮料行业的激烈竞争，为了规避风险，可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经营。但是，多元化为两家公司带来的收益大相径庭，百事可乐在这场特殊的角逐中再次战胜了可口可乐。

自70年代开始，可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业，在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资，并购和新建这些行业的企业，其中包括1982年1月，公司斥资75亿美元收购哥伦比亚制片厂的巨额交易。但是，这些投资给公司股东的回报少得可怜，其资本收益率仅1%。直到80年代中期，可口可乐公司才集中精力于主营业务，结果利润出现直线上升。

百事可乐就幸运多了。它从60年代起就试图打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多角化企业。从1977年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司(KFC)、必胜客(Pizza-hut)意大利比萨饼和特柯贝尔(TacoBell)墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐这次的对手是快餐大王麦当劳公司。肯德基、必胜客和特柯贝尔在被百事可乐兼并前，都只是一些忽冷忽热的餐馆，仅仅在自己狭小的市场内略有优势。百事可乐兼并它们之后，立即提出：目标和对手“不应再是城里另一家炸鸡店、馅饼店，而应是伟大的麦当劳！”于是，百事可乐又在快餐业向强手发起了挑战。

当时正是美国通货膨胀不断高涨的年代，麦当劳的食品价格也随着物价不断上涨，百事可乐看准时机，以此为突破口，开始了它的攻势。公司不断设法降低成本，制定了“简化、简化、再简化”的原则(这不是指食品的制作和质量，而是指尽量减少非食品经营支出)。如预先做好部分食品，在店外烧烤牛肉，尽量减少厨房用地，降低人工成本；修改菜单，将制作快的菜放在前面，以加快流通速度等。结果销售额很快达到以前的两倍，而员工只有以前的一半。由于收入迅速增加，成本大大降低，利润猛增，已经能够与麦当劳抗衡，并且带动了百事可乐饮料的销售。

百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。当时百事可乐公司的总裁韦恩卡拉维说：“如果只等着忙碌的人们到餐厅来，我们是繁荣不起来的。我们要使炸鸡、馅饼的供应像看时间那样方便。”

百事可乐质优、价廉的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，销售额年年创记录，很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。许多老牌快餐公司在百事可乐咄咄逼人的攻势下败下阵来，甚至麦当劳也受到了巨大的威胁。70年代末80年代初，麦当劳公司的年利润率为8%，而百事快餐公司的年利润率却高达20%。

百事可乐终于在它诞生92周年的时候赶上了竞争对手。1990年，两种可乐平分市场，在零售方面百事可乐甚至超出了1亿多美元。该年度AC尼尔森公司对美国、欧洲和日本的9000名消费者进行了调查，排出了世界上最有影响的10大名牌，百事可乐和可口可乐均获此殊荣，分列第6和第8位。百事可乐已经实现了成为全世界顾客最喜欢的公司的梦想。1997年，百事可乐公司全球销售额为29292亿美元，位列《财富》98世界500强第92位，荣登饮料行业企业世界冠军，可口可乐只能屈居亚军，销售额只有18868亿美元，排名在201位。

可乐在中国

由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比拟的先人优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。

百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：

1以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。1999年3月，中国足球协会宣布，中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后5年中国足球甲A联赛冠名权，从1999年开始到2003年，甲A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲A联赛，同时，合同规定，禁蛊渌��掀笠到�爰譇联赛俱乐部和球队，一举独占了中国最大体育运动市场的宣传权。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。

2集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内12家合资的灌瓶厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。

3并购国内饮料企业。1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩液生产厂：一家负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌。1994年，百事可乐又同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。

4多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必胜客比萨饼。

自1993年百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合作发展备忘录至今，公司已在国内相同项目上进行了7亿美元的投资，拥有12家合资灌瓶厂及3家浓缩液生产厂。百事可乐国际集团还计划于未来5年在中国设立9家新厂，联同本地的合伙人，公司将会转移先进科技及器材，同时引入现代的管理及市场系统。

百事公司积极扩展的成绩十分显著，仅1994年，该公司在中国的销量就增加了50%。但是，在中国可乐市场，可口可乐仍然处于绝对优势。1998年的中国碳酸饮料市场上，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌。1999年2月1日—28日，可口可乐公司在位于上海市人民广场的中国民生银行大厦上，挂起了四幅总面积近9000平方米的可口可乐巨型广告，公然在百事可乐的家门口向百事可乐挑战，可见其气势之盛。

1999年2月2日，推出非常可乐的娃哈哈集团通过《中国经营报》，对全国的消费者进行了“为非常可乐打分”的问卷调查。北京市统计局计算中心对回收的问卷进行了统计，结果在参加调查的消费者中，63%的人在购买可乐时首选品牌是可口可乐，34%的人首选非常可乐，而百事可乐仅为3%。据分析，中国人有两种心态：崇尚外国生活和对国货潜藏在心的爱护。可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词，得到了前一种心态的一致喜爱；而非常可乐则争取了后一部分人；百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同，所以位居末席。连初出茅庐的非常可乐都竞争不过，看来百事可乐在中国还有很长的路要走。

但是，以百事可乐勇于向强手挑战的精神、杰出的经营销售经验，以及人才云集优势，百事可乐公司绝不会甘居人后，好戏还在后头。

点评

百事可乐和可口可乐之间的双雄战早已打得不可开交，百事可乐在其中令人称道的是它勇于挑战的勇气和它的市场竞争手段。最终，百事可乐取得了一席之地。

当我们的眼光投向世界，尤其是以世界500强为代表的大型跨国公司的时候，我们深切地感到：中国的企业与它们相比是何等的渺小。但是，竞争是不可回避的，中国企业必须学习百事可乐的精神，勇于面对世界级强手。实际上，并不是一点机会没有。与新兴的小企业相比，规模巨大、历史悠久的企业也存在致命的弱点，百事可乐就抓住可口可乐管理机构调整和人事纠葛带来的良机，向可口可乐发起有力的冲击，并取得了赫赫战果。

当然，我们最应该学习的是百事可乐如何向强手挑战。百事可乐在美国挑战可口可乐的主要方式，是其卓然超群的市场定位和对销售渠道的控制。在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，这对于60年代的美国年轻人极具号召力，并且控制了销售渠道中的包装公司，因此能够异军突起。在可口可乐和百事可乐鏖战可乐市场的时候，七喜将自己定位为非可乐，也迅速打开了销路。

在国际市场上，百事可乐的竞争策略也很独特，它看准时机，占领了可口可乐的“真空地带”，不仅避免了后入劣势和两败俱伤的局面，还在大片地区形成了垄断。百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品，高效、多样的服务，并不断创新”。都是眼光独到、精准，策略切中要害，深合顾客心理和需求，因此能够行之有效。

最近，非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷出台，掀起中国的可乐大战。在向以可口可乐为代表的强手挑战中，应当学习当年百事可乐的精神，特别是要学习百事可乐的竞争手段，找准定位，做好市场营销。

但是，这三种可乐除了强调自己是国货外，似乎没有其他创意。以汾湟可乐为例，现在电视上播得比较多的是汾湟可乐的两则广告——《打抱不平篇》和《龙舟篇》。前者的内容是：手中的汾湟可乐被抢走后，小男孩无可奈何，这时成龙见义勇为，抢回可乐，小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地，又将手中的汾湟可乐抛出，要求再来一次。后者的内容是：大家扛起龙骨下水，人们挥汗如雨，这时一罐汾湟可乐出现了，成龙打开它，仰头痛饮，然后来了一句话，“汾湟可乐，大家齐欢乐”。专家评论说，前一则广告似乎是在为成龙的功夫而非汾湟可乐做广告，将可乐换成玩具一点不影响其完整性；后一则也无非是这样一种诉求：汾湟可乐能解渴，特别是大汗淋漓时，与其他可乐并没有两样。这两则广告的问题都在于：定位不准、不深，没有特色。

其实，这正是汾湟可乐对自己产品定位把握不定的表现，其他两种可乐也是一样。在洋可乐横行的时代，宣扬“中国人自己的可乐”当然能够赢得部分顾客，因而非常可乐首先以此为诉求，确实取得了一定成效。但是，消费者关心的不仅仅是国货，而是它们与洋可乐比，有什么新颖独特的地方，能否接受并喜欢，显然，这就不单是“国货”二字能达到的。如果非常可乐营销得法，能够充分利用“娃哈哈”对儿童的影响，培养未来“娃哈哈的一代”也并非无稽之谈。现在，在台湾，占软饮料市场60%以上市场份额的不是可口可乐，也不是百事可乐，而是一家当地饮料企业，它的诀窍就是独特的市场定位和对销售渠道的牢牢控制。

这正是我们需要向百事可乐学习的。再看看我们今天，我们的企业是否有百事可乐的本事呢？我们的汽车业是否也可以呢？

从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……世界两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。百事可乐进入市场之初，可口可乐可以说已经稳居行业榜首，并且赢得了广大消费者的信赖，百事可乐在最初仿效策略受挫之后改变了游戏手法，站到了可口可乐的对立面。就这样在短时间内，百事可乐轻松地建立起了自己的王国，多年后成为一个实力雄厚、惟一能叫板可口可乐的强势品牌。百事可乐与可口可乐百年之战的背后，隐藏着后进品牌的成功秘笈。

>> 第一回合：人才规划比拼 <<

可口可乐公司在中国的迅速发展很重要的一个原因就是公司非常重视发掘和培养人才。可口可乐公司的一位领导曾经说过，“可口可乐公司在人才引进方面，最注重的是每一个人对可口可乐品牌的一片赤诚热爱之情，能够全身心地投入工作，努力地为公司做出贡献。”

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·可口可乐:“精益求精”的HR战略

在百事可乐的发展战略中，“人”是核心。2001年上任的百事可乐CEO史蒂芬·雷蒙德说：“如果人不成长，公司就无法成长。”百事可乐正是通过对人的培养以实现其发展战略，而雷蒙德最大的成就也恰恰是人才培养。与可口可乐等出现管理人才缺乏的公司不同的是，百事可乐培养了一支强大的人才队伍。

·百事可乐：英雄不问出处

·美国百事集团的用人哲学

·从人才战略看百事可乐是如何踢可口可乐屁股的

>> 第二回合：企业文化交锋 <<

具有一百一十四年历史的可口可乐，是世界上最大的软饮料生产企业。是什么使可口可乐这种可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界的呢？可口可乐发展得如此成功，现在商业可从中汲取哪些经验呢？

·永远的可口可乐

纵观百事可乐成功的每一步，都是和企业文化的建立、品牌的树立紧密联系的，从一个濒临破产的小公司成长为国际巨头企业，百事可乐事怎样走过的？对于中国的企业有什么启示呢？

·百事可乐企业文化的启示

>> 第三回合：中国战略抗衡 <<

可口可乐公司从进入中国开始，一直不遗余力地在中国一步紧凑一步地推进其本土化策略。无论在区域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告内容民俗和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。

·可口可乐跨国企业本土化精髓

百事可乐，是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌。进入中国市场十几年来，以其不同凡响的运营攻略创造出了巨大的成功。站在新时代的前沿，让我们重新审视一位不屈不挠、勇于创新的挑战者——百事可乐在中国市场的运营策略，或许他的成功或许会为我们今天的中国企业带来有益的启迪与智慧。

·百事可乐：中国攻略

>> 直面对决：市场竞争 <<

百事可乐进入市场之初，可口可乐已稳居行业榜首。百事可乐站到了可口可乐的对立面：你是正宗、传统的代表，那么我就是新一代的选择。百事可乐成功地开辟了一个消费者都认可的市场，它以消费者人群作为划分依据，并且在给自己标榜的同时，定义了可口可乐的内涵：你是老的，我是新的，我们分属两片市场，同为老大，互不干预。就这样，百事可乐建立起了自己的王国，多年后成为一个实力雄厚，惟一能叫板可口可乐的强势品牌。

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·“两可乐广告战”背后的龙虎相争术

http://brandicxocom/special/index/colehtm

参考资料：

http://mbacecn/newmain/jdal/200604/05/t20060405_116044shtml

　　杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)，美国企业家、风险投资人、亚马逊(Amazon)的创始人和 CEO。2014年8月5日，他宣布个人出资25亿美元收购《华盛顿邮报》。本文是他作为荣誉校友在普林斯顿大学2010年毕业典礼上的演讲。

　We Are What We Choose

　选择塑造人生——杰夫·贝索斯

　As a kid, I spent my summers with my grandparents on their ranch in Texas I helped fix windmills, vaccinate cattle, and do other chores We also watched soap operas every afternoon, especially "Days of our Lives" My grandparents belonged to a Caravan Club, a group of Airstream trailer owners who travel together around the US and Canada And every few summers, we'd join the caravan We'd hitch up the Airstream trailer to my grandfather's car, and off we'd go, in a line with 300 other Airstream adventurers I loved and worshipped my grandparents and I really looked forward to these trips On one particular trip, I was about 10 years old I was rolling around in the big bench seat in the back of the car My grandfather was driving And my grandmother had the passenger seat She smoked throughout these trips, and I hated the smell

　在我还是一个孩子的时候，我的夏天总是在德州祖父母的农场中度过。我帮忙修理风车，为牛接种疫苗，也做其它家务。每天下午，我们都会看肥皂剧，尤其是《我们的岁月》。我的祖父母参加了一个房车俱乐部，那是一群驾驶Airstream拖挂型房车的人们，他们结伴遍游美国和加拿大。每隔几个夏天，我也会加入他们。我们把房车挂在祖父的小汽车后面，然后加入300余名Airstream探险者们组成的浩荡队伍。我爱我的祖父母，我崇敬他们，也真心期盼这些旅程。那是一次我大概十岁时的旅行，我照例坐在后座的长椅上，祖父开着车，祖母坐在他旁边，吸着烟。我讨厌烟味。

　At that age, I'd take any excuse to make estimates and do minor arithmetic I'd calculate our gas mileage -- figure out useless statistics on things like grocery spending I'd been hearing an ad campaign about smoking I can't remember the details, but basically the ad said, every puff of a cigarette takes some number of minutes off of your life: I think it might have been two minutes per puff At any rate, I decided to do the math for my grandmother I estimated the number of cigarettes per days, estimated the number of puffs per cigarette and so on When I was satisfied that I'd come up with a reasonable number, I poked my head into the front of the car, tapped my grandmother on the shoulder, and proudly proclaimed, "At two minutes per puff, you've taken nine years off your life!"

　在那样的年纪，我会找任何借口做些估测或者小算术。我会计算油耗还有杂货花销等鸡毛蒜皮的小事。我听过一个有关吸烟的广告。我记不得细节了，但是广告大意是说，每吸一口香烟会减少几分钟的寿命，大概是两分钟。无论如何，我决定为祖母做个算术。我估测了祖母每天要吸几支香烟，每支香烟要吸几口等等，然后心满意足地得出了一个合理的数字。接着，我捅了捅坐在前面的祖母的头，又拍了拍她的肩膀，然后骄傲地宣称，"每天吸两分钟的烟，你就少活九年!"

　I have a vivid memory of what happened, and it was not what I expected I expected to be applauded for my cleverness and arithmetic skills "Jeff, you're so smart You had to have made some tricky estimates, figure out the number of minutes in a year and do some division" That's not what happened Instead, my grandmother burst into tears I sat in the backseat and did not know what to do While my grandmother sat crying, my grandfather, who had been driving in silence, pulled over onto the shoulder of the highway He got out of the car and came around and opened my door and waited for me to follow Was I in trouble My grandfather was a highly intelligent, quiet man He had never said a harsh word to me, and maybe this was to be the first time Or maybe he would ask that I get back in the car and apologize to my grandmother I had no experience in this realm with my grandparents and no way to gauge what the consequences might be We stopped beside the trailer My grandfather looked at me, and after a bit of silence, he gently and calmly said, "Jeff, one day you'll understand that it's harder to be kind than clever"

　我清晰地记得接下来发生了什么，而那是我意料之外的。我本期待着小聪明和算术技巧能赢得掌声，但那并没有发生。相反，我的祖母哭泣起来。我的祖父之前一直在默默开车，把车停在了路边，走下车来，打开了我的车门，等着我跟他下车。我惹麻烦了吗我的祖父是一个智慧而安静的人。他从来没有对我说过严厉的话，难道这会是第一次还是他会让我回到车上跟祖母道歉我以前从未遇到过这种状况，因而也无从知晓会有什么后果发生。我们在房车旁停下来。祖父注视着我，沉默片刻，然后轻轻地、平静地说："杰夫，有一天你会明白，善良比聪明更难。"

　What I want to talk to you about today is the difference between gifts and choices Cleverness is a gift, kindness is a choice Gifts are easy -- they're given after all Choices can be hard You can seduce yourself with your gifts if you're not careful, and if you do, it'll probably be to the detriment of your choices

　选择比天赋更重要 今天我想对你们说的是，天赋和选择不同。聪明是一种天赋，而善良是一种选择。天赋得来很容易——毕竟它们与生俱来。而选择则颇为不易。如果一不小心，你可能被天赋所诱惑，这可能会损害到你做出的选择。

　This is a group with many gifts I'm sure one of your gifts is the gift of a smart and capable brain I'm confident that's the case because admission is competitive and if there weren't some signs that you're clever, the dean of admission wouldn't have let you in

　在座各位都拥有许多天赋。我确信你们的天赋之一就是拥有精明能干的头脑。之所以如此确信，是因为入学竞争十分激烈，如果你们不能表现出聪明智慧，便没有资格进入这所学校。

　Your smarts will come in handy because you will travel in a land of marvels We humans -- plodding as we are -- will astonish ourselves We'll invent ways to generate clean energy and a lot of it Atom by atom, we'll assemble tiny machines that will enter cell walls and make repairs This month comes the extraordinary but also inevitable news that we've synthesized life In the coming years, we'll not only synthesize it, but we'll engineer it to specifications I believe you'll even see us understand the human brain Jules Verne, Mark Twain, Galileo, Newton -- all the curious from the ages would have wanted to be alive most of all right now As a civilization, we will have so many gifts, just as you as individuals have so many individual gifts as you sit before me

　你们的聪明才智必定会派上用场，因为你们将在一片充满奇迹的土地上行进。我们人类，尽管跬步前行，却终将令自己大吃一惊。我们能够想方设法制造清洁能源，也能够一个原子一个原子地组装微型机械，使之穿过细胞壁，然后修复细胞。这个月，有一个异常而不可避免的事情发生了——人类终于合成了生命。在未来几年，我们不仅会合成生命，还会按说明书驱动它们。我相信你们甚至会看到我们理解人类的大脑，儒勒·凡尔纳，马克·吐温，伽利略，牛顿——所有那些充满好奇之心的人都希望能够活到现在。作为文明人，我们会拥有如此之多的天赋，就像是坐在我面前的你们，每一个生命个体都拥有许多独特的天赋。

　How will you use these gifts And will you take pride in your gifts or pride in your choices

　你们要如何运用这些天赋呢你们会为自己的天赋感到骄傲，还是会为自己的选择感到骄傲

　I got the idea to start Amazon 16 years ago I came across the fact that Web usage was growing at 2,300 percent per year I'd never seen or heard of anything that grew that fast, and the idea of building an online bookstore with millions of titles -- something that simply couldn't exist in the physical world -- was very exciting to me I had just turned 30 years old, and I'd been married for a year I told my wife MacKenzie that I wanted to quit my job and go do this crazy thing that probably wouldn't work since most startups don't, and I wasn't sure what would happen after that MacKenzie (also a Princeton grad and sitting here in the second row) told me I should go for it As a young boy, I'd been a garage inventor I'd invented an automatic gate closer out of cement-filled tires, a solar cooker that didn't work very well out of an umbrella and tinfoil, baking-pan alarms to entrap my siblings I'd always wanted to be an inventor, and she wanted me to follow my passion

　追随自己内心的热情 16年前，我萌生了创办亚马逊的想法。彼时我面对的现实是互联网使用量以每年2300%的速度增长，我从未看到或听说过任何增长如此快速的`东西。创建涵盖几百万种书籍的网上书店的想法令我兴奋异常，因为这个东西在物理世界里根本无法存在。那时我刚刚30岁，结婚才一年。我告诉妻子MacKenzie想辞去工作，然后去做这件疯狂的事情，很可能会失败，因为大部分创业公司都是如此，而且我不确定那之后会发生什么。MacKenzie告诉我，我应该放手一搏。在我还是一个男孩儿的时候，我是车库发明家。我曾用水泥填充的轮胎、雨伞和锡箔以及报警器制作了一个自动关门器。我一直想做一个发明家，MacKenzie支持我追随内心的热情。

　I was working at a financial firm in New York City with a bunch of very smart people, and I had a brilliant boss that I much admired I went to my boss and told him I wanted to start a company selling books on the Internet He took me on a long walk in Central Park, listened carefully to me, and finally said, "That sounds like a really good idea, but it would be an even better idea for someone who didn't already have a good job" That logic made some sense to me, and he convinced me to think about it for 48 hours before making a final decision Seen in that light, it really was a difficult choice, but ultimately, I decided I had to give it a shot I didn't think I'd regret trying and failing And I suspected I would always be haunted by a decision to not try at all After much consideration, I took the less safe path to follow my passion, and I'm proud of that choice

　我当时在纽约一家金融公司工作，同事是一群非常聪明的人，我的老板也很有智慧，我很羡慕他。我告诉我的老板我想开办一家在网上卖书的公司。他带我在中央公园漫步良久，认真地听我讲完，最后说："听起来真是一个很好的主意，但是对那些目前没有谋到一份好工作的人来说，这个主意会更好。"这一逻辑对我而言颇有道理，他说服我在最终作出决定之前再考虑48小时。那样想来，这个决定确实很艰难，但是最终，我决定拼一次。我认为自己不会为尝试过后的失败而遗憾，倒是有所决定但完全不付诸行动会一直煎熬着我。在深思熟虑之后，我选择了那条不安全的道路，去追随我内心的热情。我为那个决定感到骄傲。

　Tomorrow, in a very real sense, your life -- the life you author from scratch on your own -- begins

　明天，非常现实地说，你们从零塑造自己人生的时代即将开启。

　How will you use your gifts What choices will you make

　你们会如何运用自己的天赋你们又会作出怎样的抉择

　Will inertia be your guide, or will you follow your passions

　你们是被惯性所引导，还是追随自己内心的热情

　Will you follow dogma, or will you be original

　你们会墨守陈规，还是勇于创新

　Will you choose a life of ease, or a life of service and adventure

　你们会选择安逸的生活，还是选择一个奉献与冒险的人生

　Will you wilt under criticism, or will you follow your convictions

　你们会屈从于批评，还是会坚守信念

　Will you bluff it out when you're wrong, or will you apologize

　你们会掩饰错误，还是会坦诚道歉

　Will you guard your heart against rejection, or will you act when you fall in love

　你们会因害怕拒绝而掩饰内心，还是会在面对爱情时勇往直前

　Will you play it safe, or will you be a little bit swashbuckling

　你们想要波澜不惊，还是想要搏击风浪

　When it's tough, will you give up, or will you be relentless

　你们会在严峻的现实之下选择放弃，还是会义无反顾地前行

　Will you be a cynic, or will you be a builder

　你们要做愤世嫉俗者，还是踏实的建设者

　Will you be clever at the expense of others, or will you be kind

　你们要不计一切代价地展示聪明，还是选择善良

　I will hazard a prediction When you are 80 years old, and in a quiet moment of reflection narrating for only yourself the most personal version of your life story, the telling that will be most compact and meaningful will be the series of choices you have made In the end, we are our choices Build yourself a great story Thank you and good luck!

　我要做一个预测：在你们80岁时某个追忆往昔的时刻，只有你一个人静静对内心诉说着你的人生故事，其中最为充实、最有意义的那段讲述，会被你们作出的一系列决定所填满。最后，是选择塑造了我们的人生。为你自己塑造一个伟大的人生故事。谢谢，祝你们好运!