焦点分析｜泡泡玛特的护城河越修越宽，但神话破灭了

3月26日，泡泡玛特正式公布2020财年年度报告，在一个月之内市值几乎腰斩的背景下，这份年报显然令人期待。

从这份成绩单来看，过去一年依旧是“丰收年”：2020年，泡泡玛特营收达到251亿元，同比增长493%，经调整净利润达到59亿元。这意味着，这门潮玩生意的 净利润率高达235% ，如此强的赚钱能力，很难不让零售同行眼红，“茅指数”没它真不行。

营收继续增长同时，“潮玩茅”的多渠道 探索 也全面开花，包括天猫、京东、微信小程序，线上多渠道业务的增速喜人，并且已经比肩线下零售店的营收贡献能力，在下沉市场，机器人商店业务也有亮眼表现。

泡泡玛特的护城河似乎正越修越宽 。

不过一个不太乐观的信号是，泡泡玛特过去一年的增速在快速下降。2018年、2019年、2020年泡泡玛特总营收同比增长率分别为 2255%、2272%、493% ， 神话般的连年超两倍增速戛然而止 ，随着规模逐渐扩大，增速回落属于正常现象，但对于这家充满争议性的公司来说，2021年的走向变得模糊起来。

泡泡玛特的崛起，源于对潮流文化和内容的运作能力，并将授权IP（含独家授权）、自有IP应用于盲盒、手办、BJD娃娃及其他IP衍生品。其中自有IP“MOLLY”堪称最佳典范，生命力旺盛。根据年报，2020年8月上市的“MOLLY的一天”系列， 截至2020年底单销售额破1亿元 。

包括自有IP、独家IP、非独家IP在内，自主IP已经成为泡泡玛特的收入核心来源，占2020年总收入的85%，相较于2019年有约3个百分点的提升。在这之中，自有IP和非独家IP的收入占比呈上升趋势，独家IP的占比则呈下降趋势。

泡泡玛特按IP划分收入占比情况，图据年报

从各个IP的收入贡献来看，过去一年泡泡玛特的头部IP确实越来越多了，冒出了像 Dimoo、The Monsters两匹“黑马 ”，无论是营收规模还是增速，均十分亮眼，一个为自有IP，一个为独家IP。

但是，并不能由此得出结论说，泡泡玛特的IP运作策略已经比较成熟。值得注意的是，独家IP“SATYR RORY"就没那么顺利，2020年收入几乎腰斩，此外，自有IP“Yuki”更是没有出现在财报里，而在2019年，它贡献了2300余万元的收入。而头部IP“MOLLY”2020年的收入未增反降，由2019年全年的46亿元，降至2020年的36亿元。

泡泡玛特并未在年报中对上述变化给出具体的解释，一种可能是MOLLY不再受年轻人宠爱了，但还有一种更合理的解释是，随着IP的逐步丰富，泡泡玛特可能将部分资源倾斜到新IP上，提升IP的丰富度，保证生态的 健康 性。

泡泡玛特孵化新IP的能力依旧令人期待，但尚需时日。此次IPO募集的资金的18%用于扩大IP库，而泡泡玛特目前似乎还未想好如何花这笔钱，截至2020年底，泡泡玛特仅已经动用这笔逾10亿港元当中的70万港元。

2020年疫情因素，对于泡泡玛特的业务方向也有直接影响。线上业务是最大受益者，线上收入从2019年的54亿元增至2020年的95亿元，大幅增长75%；线上业务对收入的贡献占比也由2019年的32%，上升至379%，并且线上渠道的毛利率也要高于零售店。

不同于大部分消费品牌，在泡泡玛特的线上渠道里，微信渠道的变现能力是要高于天猫渠道的，占线上渠道整体比例490%，这全部来自于“泡泡玛特抽盒机”微信小程序的快速渗透，相关收入由2019年的27亿元增长至2020年47亿元，增长达72%。此外，新增的京东渠道，以及其他电商渠道也有大幅提升。

泡泡玛特线上收入分类情况，图据年报

而线下扩张也在继续，在2020年总共新增了76家门店，并且展现出较强的渠道下沉能力。按照城市分布来看，泡泡玛特在过去一年在新一线、二线及其他城市的扩张速度要快于一线城市，其中在二线城市及其他城市门店数实现翻倍，由2019年的24家增加至2020年的50家。

泡泡玛特零售店分布情况，图据年报

机器人商店的线下扩张情况相似，经过过去一年，泡泡玛特在新一线、二线及其他城市的机器人商店落地数量，均已经超过一线城市，这种趋势预计在接下来会进一步延续。

不过， 泡泡玛特在一线城市的机器人商店数量新增近五成同时，在这些城市的机器人商店总体收入却未增反降， 相关收入由2019年的12亿元下降至2020年的119亿元。

泡泡玛特机器人商店分布情况，图据年报

为什么机器人商店对一线城市消费者的吸引力在下降 ？一个可能的解释是，一线城市的消费者渠道便利性是最高的，线上渠道、零售店都能买，对机器人商店的依赖性不高。

但整体来说，无论是围绕一线及新一线城市铺开的零售店，还是在下沉市场铺开的机器人商店，线下业态扩张速度都很难在短时间大爆发。而要想在2021年提升增速，电商渠道可能是最关键的因素。

盲盒模式是否 健康 可持续，是业内对于泡泡玛特最大的争议。不过在这份年报中，泡泡玛特并未就盲盒模式对业务的贡献情况做出具体说明。但显而易见，这已经是泡泡玛特IP运作模式的一部分。 根据招股书，2020年上半年，盲盒产品收入占泡泡玛特期内总收入的842%。

盲盒是复购最好的催化剂，节省了一笔不菲的用户营销费用，在被泡泡玛特带火之后， 目前盲盒玩法已经被越来越多的品牌所使用，消费者也有了更多的品牌和IP选择空间，这在一定程度上转移了一部分边缘用户的注意力。

回到泡泡玛特本身，会员数量在在过去一年实现大爆发，由2019年的220万会员增至2020年740万会员，一年内便新增520万会员。根据招股书，这主要来自于销售推广活动、线上折扣活动等刺激转化而来。

不过，这些新增的会员贡献销售额并不理想，期内会员贡献销售额的比例仅增加了99%，达到888%。泡泡玛特似乎还未足够发掘出这些会员的变现潜力，又或者说，消费者对于盲盒本身的好奇心，也在逐渐散去。在监管趋严之前，这仍旧是一门具有独特优势的好生意，但暴涨的神话，可能很难继续延续。

泡泡玛特角色有64个，经典的有molly系列：歌女Molly白、公主、Molly蓝、番茄、杀手Molly、空姐Molly红、公主、Molly粉、海女Molly绿（Molly开心火车大派对系列）等，还有DIMOO系列、LABUBU、YUKI、BUNNY、懒蛋君、大猫、helloKitty、蜜语娃娃等。

2020年12月11日，泡泡玛特国际集团有限公司在港股挂牌上市2010年11月，泡泡玛特第一家门店在北京欧美汇购物中心开业。

泡泡玛特，成立于2010年，发展近十年来，围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，POP MART泡泡玛特旨在用创造潮流，传递美好的品牌文化构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

在泡泡玛特发家致富的这几年，也正好是抖音、快手等短视频飞速崛起的时期，年轻人的时间变成了碎片，拖着疲惫的身躯寻找即时的刺激，这一切，王宁看在眼里，他曾经说，买盲盒就像买冰淇淋，存在的意义就是让消费者获得5-10分钟的多巴胺。

泡泡玛特是中国北京的牌子。

POP MART是中国的一个品牌，中文名字叫泡泡玛特，成立于2010年。是集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐品牌。

旗下拥有多个知名自主品牌，同时从欧美、日本、韩国、香港等地区独家引进众多一线潮流品牌。泡泡玛特已经成为集设计、采购、销售于一体的时尚潮品零售集团。

品牌荣誉

2018年获得国家新闻出版署指导、中央文化产业发展专项资金支持的“优秀原创动漫作品版权开发奖励计划”。2019年荣获中国授权大会优秀授权产品设计创新奖、年度国潮榜样、新商业公民——商业模式创新奖、年度新消费品牌。 

2021年12月，泡泡玛特入选胡润中国500强。

2022年4月，2021中国授权金星奖获奖榜单正式公布，泡泡玛特旗下IP DIMOO获得卓越人气IP奖，泡泡玛特x小猪佩奇获得优秀授权产品零售商奖，泡泡玛特x海绵宝宝获得优秀被授权商奖。

经典的有molly系列，毕奇，潘神，然后还会有DIMOO系列，LABUBU，YUKI，BUNNY，懒蛋君，大猫，helloKitty，蜜语娃娃等。

泡泡玛特盲盒，里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。心理学研究表明，不确定的刺激会加强重复决策，因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。

扩展资料：

购买盲盒的注意事项：

相对较强的购买力，让那些受影视动漫文化熏陶的年轻人，能够撑起庞大的盲盒经济。从上游的IP设计，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改装，其产业链已相当成熟，且市场空间巨大，当然也在不断掏空年轻人的口袋。

单个盲盒的价格通常为三五十元，相对较强的购买力，让那些受影视动漫文化熏陶的年轻人，能够撑起庞大的盲盒经济。从上游的IP设计，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改装，其产业链已相当成熟，且市场空间巨大，当然也在不断掏空年轻人的口袋。

泡泡玛特的游戏‼️养娃娃种田➕装修➕烹饪

游戏名：梦想家园，安卓ios可

游戏里还原了很多泡泡玛特的角色，有DIMOO、PUCKY、LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA等等

画风超可爱治愈，是一款很好玩的模拟经营➕美食派对游戏

POP MART盲盒娃娃在游戏里好像活了起来‼️

可以安排娃娃们种植各种蔬菜水果

种树砍树摘果、钓鱼等等都特别有意思

用收获到的各种物质完成订单，或者烹饪美食给娃娃们吃补充体力，会把农作物种得超大哦！有点童话＋魔法的感觉了~

还可以给娃娃们布置装修家园，室内室外的家具都可以安排哦，有很多不同风格的家具，床、沙发、浴缸、钢琴、柜子、秋千等等都可以随意布置，可以根据自己的喜好布置出专属家园

娃娃就可以舒服地住进家园了！看着娃娃在里面睡觉、泡澡、喝咖啡、看电视、荡秋千……有种养娃娃的感觉~真的好治愈‼️

对了，游戏里还可以和好友联机或者与其他玩家联机，进行美食大赛比拼厨艺，看看谁的角色技能厉害哈哈哈~，过程非常欢乐，很适合情侣闺蜜一起玩！烹饪美食的游戏谁能抗拒呀！

还有斗棋兽小游戏，也很刺激好玩！

编辑导读：元气森林、汉服、泡泡玛特这些以往属于年轻人的小圈子似乎正在不知不觉“渗透”进大众生活的边边角角，但年轻人进入市场后，大批名不经传的国产新品牌爆发出巨大能量，逐步取代外企并在中国年轻市场中占据一席之地。本文作者对此展开了分析，与你分享。

这两三年，进到商场五彩斑斓的盲盒遍地都是，泡泡玛特的巨大招牌往往伫立在最显眼的铺位；等到逛累了刷刷手机，元气森林的广告铺天盖地；吃饱喝足坐上地铁，身着或Lolita或汉服的女生可能端着奶茶站在你身边以往属于年轻人的小圈子似乎正在不知不觉“渗透”进大众生活的边边角角。

如果你注意到了，恭喜你，这并不是幻觉，反而是机遇。

随着Z世代全部步入20代成为2C市场主力人群，消费市场肉眼可见地正在经历着罕见的“超新星爆发”——大批名不经传的国产新品牌爆发出巨大能量，逐步取代外企并在中国年轻市场中占据一席之地。

这些“超新星”品牌凭借着契合时代的营销手段，有的已经成功上岸，有的离上市仅一步之遥，谁不羡慕？谁不想跟着搭上这一趟快车？

现代营销学之父科特勒先生的中国咨询团队洞察了这一中国式营销模式的转变，基于老先生的营销50理论，结合国情、联系本土品牌营销与发展的成功案例，攥写了数字化时代的营销宝典——《超新星白皮书》。

书是好书，可惜近百页的干货，每天都忙得晕头转向的营销人大约没空通篇阅读。

因此贴心的小编为大家代劳，总结出了4种时下流行营销模板“定品类”、“塑品牌”、“广传播”、“DTC”，啃透这4个模块，再根据自身产品及企业定位进行合理排列组合，就是抓住了Z世代的营销金钥匙。

一、定品类：从拥有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入。

案例分析：元气森林

随着生活水平的提升以及猝死事件的频发，我国年轻人健康意识逐渐增强。打上“健康”、“减肥”、“养生”等标签的商品，如燕麦、轻食、低脂欧包等产品纷纷赚取了“健康红利”占据海量年轻人市场。与此同时，“健康重灾区”的饮料界却缺乏一款脱颖而出的产品，尽管诸如“零度可乐”等产品已面世已久却由于宣传时期较早，没有形成一定的规模。

元气森林便是发现了饮料行业这一真实需求和空缺，着重宣传“0糖0脂0卡”，捉住了年轻人“喝饮料无压力”的心理，并且融入了Z世代的“健康文化”，得以率先占据新时代饮料市场的主导地位，成为2020年的黑马。

二、塑品牌：从0到1打造IP化的超级品牌

案例分析：泡泡玛特

相信在2021年很少有人没听说过泡泡玛特，作为国内近年来最成功的上市潮玩企业，泡泡玛特的门面几乎遍布各大商场。2017年，它的净利润仅160万，2018年就已飙升到9950万，2019年连翻3倍达到451亿元，总毛利率高达658%。

在如此彪悍的实绩面前，谁又能想起它曾经是家连续亏损三年的玩具代理公司呢？

促使其成功的主要有两点：一是之前提到的“定品类”帮助它在2017年实现扭亏为盈，二便是“塑品牌”进一步扩大了它的市场占有率，使其真正具备了上市的资本。

泡泡玛特借助其93个IP，包含Molly、SkullPanda、Dimoo等爆款，覆盖了从可爱风到小众艺术风大部分的潮玩市场，成功扩大将其受众范围，抢占了市场60%的份额，实现了几年来业绩的持续翻倍。

其实“多元化IP战术”并不罕见，阿里巴巴、小米等尖端企业也擅长并乐于使用多元IP打造企业生态，然而相对其优势，多IP给营销人带来的最大困扰必然是宣传资料的混乱。

现常见工具基本仅支持上传服务，没有对应的内容管理系统，容易导致重要的对外资料出现纰漏从而引发销售隐患。我们在管理外推文素材时使用的小文书拥有审批和自动检测文件版本并更新的功能，在内容的核对上解决了不少繁复地确认过程，节省了时间成本。

三、广传播：从小圈层集中打爆，逐层扩圈

案例分析：Lullaby摇篮曲-国创Lolita品牌

《2020垂直圈层营销报告》指出，在互联网解构之下，社会经济各元素重新被分类、聚集，人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道，形成了特定的社交和消费圈子，即所谓的圈层。而近年来，二次元、潮流、国风等热门圈层持续“出圈”，受众成指数增长，形成了众多国内新的热门经济产业。

Lolita服装专门店“Lullaby摇篮曲”的成立与火爆是当前“小众”圈层的缩影。Lullaby淘宝店开设于2016年，正值“三坑”的市场快速增长期，并在2019年捉住了受市场欢迎的“甜系”风格，推出了摇篮曲系列小高腰OP和jsk，累计销量达20000件，成为了实打实的爆款。无独有偶，仅2019年春节期间，就有十余款国产Lo裙销量过万且均价在500元以上，从价格和国产占有率上都实现了堪称奇观的快速增长。

这一现象的形成脱离不开的便是圈层文化，现在他有个更时尚的名字——私域流量。

圈层经济时代，消费者更愿意相信社群内的口碑传播，更注重个人体验的主观感受，在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。

简而言之，私域流量对“小众圈子”、“小众产品”起着至关重要的作用。

比起传统广告投放渠道，除了微博、b站、小红书等新媒体平台的KOL营销，“同好交流群”或称“社群”内的互相安利在Lolita圈子也是引发裂变效应的重要途径。

对于公司而言，部分从业者本身便是圈内KOL，自带网红效应。为了有效利用这一资源，商家可以提供即时、可靠的信息共享平台，方便员工随时摘取需要的宣传内容，进行一个私域投放，从而促进潜在消费。

四、DTC：直达消费者的线上和线下渠道

据《2020年中国DTC商业模式分析精品报告》分析，DTC商业模式的主要推广渠道为社交媒体、电商平台与自建商城。2015年至2019年，中国DTC商业模式市场规模由2538亿元增长至6376亿元，年复合增长率为202%。

国内DTC商业模式的主要应用领域涵盖了食品酒类、服饰家纺、美妆护肤、洗护和其他，知名DTC品牌有小米、三只松鼠、江小白、完美日子、花西子等等。

发展到一定规模之后的DTC公司大多会加大对于数据端的投资，通过数据源从供应链与消费者端获取数据，应用数据分析工具对消费者画像与消费行为等数据进行统计分析，并根据此类数据直接调整产品策略，对产品进行全面把控，并在用户端推送关联产品促使销售额的上升。

然而对于起步初期的小型DTC公司，多渠道数据获得与投入巨额搭建大数据分析平台显然并不容易实现，然而仍有两条路可以让小型DTC公司在大数据浪潮种存活下去：1）精准产品关联；2）逆势而为。

“精准产品推送”顾名思义便是将已售出产品/客户感兴趣的产品与其互补品相关联，直接方法便是在产品A的出售/售后页面贴上互补品信息与购买链接，结合诱人的组合价，刺激客户的潜在需求。

“逆势而为”则像是大数据的叛逆者，这种营销模式提倡完全舍弃大数据带来的优势，选择做好自身不同产品的介绍和传统推广，从而通过产品自身开发用户的全新需求，从根本上扩大受众群体而非精准投送。

唐茶计划的李如一就曾表示，不会受数据干扰去决定出售/推荐哪一本电子书，而是完全基于他们的个人对内容的判断进行推荐。

随着信息技术的爆发、Z世代的成长、疫情的影响，传统的实业领域营销也正在面临着变革，尤其是快消等冲动型消费者占据主要用户组成的行业。如何看对市场走向，理解客户人群的变更，从而探寻已有产品的转型或是研发新型产品，都是处在这个时代下的营销人、乃至CEO需要持续思索的问题。