那些掘金女性经济的车企,过得到底咋样?

那些掘金女性经济的车企,过得到底咋样?,第1张

“她力量”的崛起,催生着“她时代”的快速来临,汽车市场也同样迎来了购买力日趋强大的女性消费群体。为了能够撬开女性消费者们的荷包,同时达到率先进军这片蓝海的目的,不少汽车品牌都先后推出了为女性打造的专属车型,更有甚者直接带来了定位为“更爱女人的汽车品牌”。

基于此,大街上专为“她”而来的车型是越来越多。可在这些肉眼即可见的现象背后,我们实则更加好奇,这些看似更加精准,实则却收窄了受众群体的品牌和车型,究竟有没有获得预期的成绩;另外从长远来看,这样的差异化打法是否真的能够助其持续赢得市场。

换言之,那些专为“她”而来的它们,如今到底过得怎么样?

销量即王道

究竟有多少女性为它们买单?

但凡提及女性汽车消费,不少人都会提到类似这样的数据:例如我国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性消费者,每年掌握着高达10万亿元人民币的消费支出;又比如当下的80、90后女性,其年平均年消费增长幅度高达14%等等。

然而即便高达10万亿的年消费,究竟有多少又投向了汽车消费市场?要探究这样的数据,上述的消费规模和增长便没有了多大的参考意义,最能说明问题的,其实是那些女性用车甚至为女性而来的汽车品牌之实际销量。

而说到专为女性打造的汽车品牌,便不得不提欧拉汽车。2021年,欧拉汽车高调官宣“更爱女人的汽车品牌”定位,此后的主要目标群体也直接锁定为女性汽车消费者。

数据显示,在刚刚过去的2022年,欧拉汽车年销累计103,996辆。若按照2021年欧拉汽车女性车主占比70%的比例来计算,去年一年,至少有7万女性消费者为欧拉汽车买了单。

然而,欧拉汽车却并不是女性买单最多的汽车品牌。虽然没有明确表示,是专为女性车主而来的五菱宏光MINIEV,凭借其女性车主占比超60%的比例,以及相较欧拉更低的售价、更大的销量基盘,五菱宏光MINIEV毫无疑问是2022年女性为之买单,且销量最高的车型。

按照2022五菱宏光MINIEV年销554万辆的销量计算,即便只算6成,也意味着至少有超过30万的女性消费者为其买单。

除了上述可以大概量化的女性用车之外,包括奇瑞小蚂蚁、QQ冰淇淋、号称“中国首款女性定制SUV”的东风风行T5EVO女神版、哪吒V魔女版等等专为女性而来的车型,它们也都在一定程度地为女性用车市场作出贡献。

只不过有的车型的确销量可观,而有的车型恐怕仅仅起到了丰富版型的作用而已。

产品和需求

专为“她”而来,真能吸引“她”?

不得不承认,这是一个看颜值的世界。而每个女人的一生,都是一场关于颜值的战争。或许是出于对女性消费最本能、最主观的认知,车企们在推出一款专为女性而来的车型之时,首先花大力气的部分就是车辆的颜值。毕竟,因为颜值而选择一款车型的女性消费者不在少数。

绚丽的配色、圆润的车身、小巧可爱甚至有些呆萌的造型,成为了放之众车企而皆准的统一依据。当然,这也是时代进步所致,是人们的审美标准变化所形成的现有共识。

回望汽车历史,早在上个世纪50年代,大洋彼岸的克莱斯勒就已然察觉到了女性汽车消费这个商机。并为我们带来了世界上第一款专为女性设计的汽车,道奇La Femme。

事实上,现在的许多针对女性设计的车型,身上或多或少都有着一些La Femme的影子。首先是配色,目前但凡主打女性用车的品牌和车型,都逃不开“粉红”色系。好像推出了一款粉色的车型,就自然而然地与女性用车划上了等号。

当然也不止于此,专注女性用车的品牌还会在配色上大做文章,以此来俘获更多的女性群体。例如五菱宏光MINIEV就推出了女性喜爱的马卡龙色系多种车身配色、欧拉好猫也推出了酷酷的莫兰迪版,就连小鹏汽车也针对女性消费者给小鹏G3i上新了天青绿、星云米和次元粉等全新配色。

但如果仅凭车身配色和颜值,注定俘获到的只是一小部分女性群体。作为当下的都市时尚女性,实际上她们不仅关注于车辆的颜值外表,更加遵从其敏感的内心。

换言之,真正能够打动女性且让其为之买单的,其实是女性用车的多元化需求。而目前市面上的这些女性专属车型,又有多少能够最大程度地满足此需求呢?

马拉车市采访了身边有着购车需求的女性朋友,得到的答案出奇地一致:“如果是买件漂亮的衣服或是一个包包,那么我可能关注的重点就是品牌和颜值,但如果是买车那关注的点肯定不止于此。”

大部分人都会考虑车型的品牌、车辆的安全性、科技感,当然如果是新能源车则还会加上续航能力等,除此之外女性还非常在意这款车上的一些女性专属配置。

正如La Femme在70多年前就能想到,一款专属于女性的车辆不能少了全套美容产品和雨天必需品。于是,该车配置了包括配套的肩包、钱包、化妆盒、雨伞、雨衣、雨靴和雨帽,化妆盒里还包括梳子、口红、粉底盒、化妆镜、点烟器等物品。

而在70年后的今天,车企们为女性考虑的专属配置当然也必须进行升级。于是,我们看到了蔚来的“女王副驾”,欧拉、小鹏汽车的补光化妆镜……

欧拉汽车更是申请了超过50项女性专属技术专利,比如欧拉芭蕾猫开发的“守护模式”在驾驶座左下方设计了一个隐蔽按键,当女性驾驶员偶遇突发状况时,按下按钮便可将车内状况发送给预先设定的紧急联系人。

此外,自动监测雨雪天气的“乘风破浪模式”、可监测后排儿童安全的“儿童模式”等均针对女性用户的用车痛点进行了针对性改进。

显然,道奇La Femme的失败(生产了两年不到即被放弃),与当时的历史环境、女性消费市场规模都有一定的关系,而更重要的是它忽略了也或许是在当时的条件下,无法满足女性用车的多元化需求所导致。

反观当下的女性专属车型和那些专为女性而来的汽车品牌,正在或已经开始将努力的重心放在了俘获女性敏感的内心之上。

当然,问题也依然存在。在实现女性汽车消费者的多元化需求方面,目前个别车企还流于表面,许多明眼人都能看到的问题还有待解决。举个最简单的例子,某品牌车型车内未配备后备箱打开按键,使得女车主们每次打开后备箱都必须下到车外,非常不方便。

而类似这些细节,对于本身更为敏感的女性消费者而言,必然会遭到她们的诟病。

营销和服务

究竟是让她“动容”,还是“动心”?

诚然,当下的女性市场的确是一个潜力巨大的消费市场。但其市场需求能维持多久?该如何持续挖掘女性用户价值,突破固有的营销框架?已经在后续的服务方面,如何能让品牌与女车主们产生情感共鸣?这些都是相关车企需要认真思考的问题。

在营销和服务方面,目前这类车企大多都有一个通病,即最多只能让女性消费者“动容”,吸引她们前来打卡拍照,却难以做到让其“动心”

仍以欧拉汽车为例,在其高调官宣“更爱女人的汽车品牌”定位之后,便开启了一系列快节奏的营销动作,以此拉近与年轻女性消费者的距离。

从早期的复古旗袍秀、“欧拉女神城市生活图鉴”,到用奔跑展现女性魅力的“甜蜜跑”、鼓励让爱走出朋友圈的“欧拉爱游记”母亲节活动,再到掀起全网讨论热潮的好物研究所、喵星人研究院、乐活局……无不彰显了欧拉汽车的营销创新。

服务方面,其推出的“N对1尊享服务”确实解决了部分女性用户的服务刚需;“花海惊喜”、“表白交车”等仪式感满满的环节设置也能凸显出品牌的差异化来。

但在马拉车市看来,或许还不足够。因为这一系列的营销创新和服务,所带来的口碑好感度和影响力,却因为类似“换芯”事件的影响遭受到了不小的打击。归根结底,像欧拉汽车一样专为女性消费者而来的汽车品牌,需要时刻保持警醒,避免一些不必要的“翻车”之举。

其实这就跟男女之间相处一样,信任难得、摧毁却易。而我们的汽车品牌和车型,还远没有达到在女性心中具备一定容错率的位置。

马拉车市认为,车企既要坚持营销创新和服务差异化,同时还得最大程度地回归产品。它们也需要持续进行市场跟踪调查,及时了解女性汽车细分市场新变化,关注消费者审美变化、汽车功能升级等,不断进行产品审美创新、技术创新,从而有针对性地开发女性喜爱的新功能、新车型。

女性消费者可能会因为你的某些举措而瞬间动容,但要她们为你的产品动心,那还需要车企不断的精进自己,也需要在后续的时间里激发女性用户的情感共鸣。

马曰:

随着女性的思想不断解放和进步,越来越多的女性认识到这已经是一个“女为己悦而容”的时代,每个女性都可以做独一无二、闪闪发光的自己,不必去成为别人期待的样子,更不必畏惧他人的偏见。

这也导致她们在选车买车的时候,更加清楚地明白,唯有自己才是真正的主角。听从内心的声音,取悦自己,才是最好的姿态。对于那些专为“她”而来的品牌和车型,显然还有很多的功课要做。

最后,值此三八国际妇女节之际,马拉车市祝愿每一位女性节日快乐,都能享有称心如意的用车生活!

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1、梦见坐车车撞上护栏的吉凶指数

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吉凶指数:84(仅供参考)

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「忌」忌购买打折货品,忌吃水果糖,忌传播科普。

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