中国互联网最烧钱，为什么却拍不出好TVC

从小到大，也许你已经看了无数个TVC广告，大多数时候我们走马观花的遇见它们，但有时候，一支好的TVC却让我们念念不忘。在你的记忆中，哪支TVC担得起“年度最佳”？造成国内外TVC差距的根源又是什么？OPEN邀请业界大咖，和你一起分享。

本场大拿

曼妥思好心情：前东方企业家 彭博商业周刊 凤凰财经市场工作人员；

归斯基说了：广告营销达人 ，4A公司创意总监；

Dalson：广告人， 电台主持人， 潮流品牌主理人；

Sandy Dai: Jeep（中国）品牌负责人, 环球旅行家, 博物馆达人;

光撸大夫：现代广告杂志资深记者；

Tony：广告4A资深设计、汽车滑雪户外运动达人；

陈硕：《舌尖上的中国》导演，著名纪录片导演，摇滚乐**达人；

臧昊（HaoZang）：著名广告及视频制作人，**音效制作人。

哪支TVC在你心里播了种？OPEN大拿来提名

一板一眼的卖瓜时代已经过去，广告也已脱胎换骨。在铺天盖地的广告中，哪支TVC广告让你一击即中，至今难以忘怀？

@曼妥思好心情提名小天鹅，并认为2014年度最佳当属Adidas的太不巧这就是我，春晚最佳则被Jeep的30S系列承包。@crow_chan则表示记忆最深处的那支TVC是浪味仙的lonely god，销魂至极。而2015年的TVC最佳，@曼妥思好心情认为RIO鸡尾酒实至名归，Jeep自由光紧随其后。@光撸大夫人，最佳当属饿了别叫妈，叫饿了么以及OPPO手机的充电五分钟通话两小时。@Sandy Dai表示，Adidas的哈登广告和15秒的Tested Tough印戳 Columbia让人印象深刻

（源自网络）

那么，这些TVC为何能获得大家的一致好评，从众多同类竞品中脱颖而出？

@crow_chan解释说，“我们能记住的TVC都朗朗上口且各具特点。比如Jeep自由光的文案，一语中的，触动人心。”以下为Jeep自由光文案摘录——绝大多数情况下，活动半径不超过20公里，也早习惯在照片上刷遍千山万水。可是我想要的就是一辆哪儿都能去的SUV。对，听起来是浪费。但与身边的人一起分享美好和感动，值得浪费。更优越的生活，只来自每一刻更专业的表现。

@Sandy Dai认为，普通用户看广告并没有太多商业目标和思考，因此，很多时候知识分子做广告是做不过最普通老百姓的智慧。要想让压缩在几十秒内的TVC广告打动人，首先必须弄清楚用户是谁，他们需要什么。

国内广告比起国外的优秀案例到底差在哪？

日前，YouTube选出了2015年观看次数最多的十大广告，这十支广告的浏览量合计达47亿次。其中，近三分之二的流量发生在无线端。机智如你，这十支广告均非国产。那么，国内广告为什么总是赶不上国外优秀案例的步伐？

在探寻造成国内外广告差距的根源之前，不妨先来聊一聊互联网品牌的无底线Low型营销。在市场导向的压力下，品牌营销已然走向“只要有效就没错” “只顾眼前不顾长远”的道路。譬如之前疯传的神舟撕Uber，用竞争对手的知名度去傍大腿，出发点本没有什么不好的，但方式却多少让人有点反感。@Sandy Dai介绍道，“国外案例很多，例如可口可乐和百事可乐，多以调侃为主”，对国内有参考价值。

在Low型营销的影响下，如今国内的互联网广告大多呈现出品味不够的现状。例如耳熟能详的“上优信二手车”、黄渤的“人人车”，他们大多满足了广告量的需求，却仍旧停留在低线市场土豪的审美里不可自拔。当然，市场不成熟的大环境下，行业发展水平低，人们对大部分产品的消费也不成熟（@Sandy Dai），消费者沉湎于人云亦云的怪圈。正是如此，国内外广告差异愈发明显。

@Sandy Dai认为，所有差异归根结底是因为国外广告回归初心。毕竟，任何产品和服务，完全垄断越来越少，中国市场的多样化需求又如此迫切，以Jeep为例，市场共分为1-7线，因此，找到有共鸣的切入点差异化对待成了当务之急。这也就是@crow_chan所说的“对手中的准确定位及市场分析是产出高质量广告的前提。”

当然，与国外品牌相比，注入Mini、Jeep等最突出的一点是历史积淀，国内很多品牌是欠缺的，这也是无法做出优秀TVC的重要原因。一个公司的价值观、性格喜好、心态与国际视野都将对TVC产生影响，从腾讯无法走出中国可见一斑。成熟的品牌多是幽默的，同时心态和视野的国际化也让一个成熟的品牌具有与国际接轨和异域文化对话的能力，然而，多数公司没有意识到品牌与品牌文化的重要性，这也是为什么国内互联网烧了那么多的钱却烧不出一个好的品牌形象的症结所在。

（源自网络）

那么，该如何克服这种缺陷？以Uber为例，其份额在中国远不及滴滴，但Uber却更容易让人觉得高端，尤其是在国外，同一个软件能够实现各地叫车服务，极大提高了用户出行体验。当然，Uber在中国的营销似乎有所偏颇，“知名度有，好感度一般（@Sandy Dai）”。此外，大佬对于品牌重要性的认识也不可或缺。要知道，“品牌的职责并非直接带动销量，那是渠道的工作（@crow_chan）。”

好的广告是什么样的？

我们常说品牌上最好的是好创意配好的传播，第二是好创意配坏传播，第三是坏创意配坏传播，最差的是坏创意配好传播（@crow_chan）。可见创意好坏对于品牌的重要性不言而喻。那么，好的广告创意的标准究竟在哪里？

@归斯基说了认为，“在达到营销目的的基础上再谈艺术性与价值观便是好的广告创意。”@陈硕认为，“好的广告应该达到好的传播性，如果淘宝为双11这类直接的促销活动做广告，那为达到营销目的最重要，如果是为了提升品牌知名度或者认同品牌价值观，那创意本身还是很重要的。”在如今习惯于将目标KPI数据化的环境下，人们往往容易忽略内容的好坏而仅仅执着于追求数据，对此，@Tony对广告创意的好坏标准提出异议，“品牌广告的目标应该就是建立良好的品牌形象，与促销和产品广告有本质区别。”

然而，现实情况却是互联网行业重视促销与产品远甚于品牌，这也就是中国广告远不如国外的重要因素。举个例子，Google坚持做了5年的“时代精神”系列，不仅音频配合水平高，且极富全球人文关怀，这种做法不仅完成了其品牌资产的积累，更为后续一系列新产品和服务做背书（@归斯基说了）。而百度克隆的系列与之相比，不得不说“土”得多。形式易搬，气质难学。这就是企业品牌差异所在。

此外，广告不好的另一个原因是创意与品牌的剥离（@陈硕）。例如复旦被指抄袭东大的宣传片，撇开抄袭与否不谈，片子本身缺乏与复旦的联系，没有“自由而无用的灵魂”这样的文化内核。好的创意必须建立在关联性之上（@Tony）。@陈硕说，“如今做片子的门槛貌似降低了，但事实上对内容生产要求越来越高，因为，挖掘深入、提高品牌关联度才是重要的。”当产品与品牌可以互换，这种创意怎么谈得上够格？

（源自网络）

如何挽救中国广告？

既然能够厘清好广告的标准，那么，为何当我们提及印象深刻的好广告，永远是Google、Facebook、Apple、Airbnb大展身手，却难见中国广告的身影？

首要原因是企业品牌价值观的区别，大多数企业并没有认清品牌作为顶层设计的重要性（@曼妥思好心情）。其次，中国客户尤其是处于A到C轮融资的新品牌，他们大多追求快速直接见效，因而客户偏好短频快以此完成品牌拓展，声量轰炸就成了没有技术含量的操作手法，这种时候，大家自然不关注创意(@归斯基说了)，人人车类型的广告大行其道也不足为怪。因此，中国互联网公司认清自己的品牌定位对一条好广告来说至关重要。

其次，生产一条好的广告，企业制定好品牌策略便显得愈发重要。如@Tony所说，“策略是方向，策略在一定程度上会影响创意。好策略更容易产出好的创意，也更容易打开市场缺口。”策略对了，就算拍人人车那样的广告也是可行的，但如果策略错了，即使拍成大片也是帮倒忙（@归斯基说了）。

此外，互联网行业现在还有一个现象，老板喜欢亲自上阵为自己代言，聚美、360、小米、乐视一窝蜂的都是如此。为自己代言系列虽然可以将老板推上越来越有名望、越来越有话题性的道路，甚至给品牌带来足够顽强的内部向心力，但并不是所有老板都适合这条路。更何况，为自己代言的风险很大，走在最前面的代价是丧失很多斡旋的余地和自由（@曼妥思好心情）。类似的心理还有，客户往往看到一条好广告，就陷入无限向往而对乙方提出种种要求，甚至一堆头来进行细节干预，为此乙方综合了大部分人的意见而创造出了很多中庸的作品。例如“和4G 和心意”的slogan，可以看出其综合了多少“干部们”的想法和意见。而乔布斯当年重回苹果时就曾提过，自己要有绝对的话语权，这种带有独裁色彩的要求在一定程度上缓解了创意要满足各个部门与领导需求的状况。

显然，一条好广告离不开甲方的自身条件，也有赖于乙方的能力水准。如果你遇到的甲方已经制定了一个比较接地气的品牌策略或营销策略，我们如何用创意本身尽力把它做得有趣？第一，广告创意人必须去除“客户满意就好”的固有思维，长此以往广告创意人只会愈发钝化、不思进取。要知道，“客户找你是因为你有你的专长和强项，只满足客户的要求，又刚好客户不是太行，生产出来的东西自然不会好（@陈硕）。”其次，一个优秀的广告人应该认清广告人的定位——理性和感性的结合体，懂市场、商品、文化的综合人才，社会消费文化的建立和引领者（@曼妥思好心情），并以此要求自己。

最后，一个好的广告创意必须是策略与执行双飞。若所有人都是500万执行费用A了300万，或者是执行成中国社会主义特色广告——只投放在老伴看得见的地方而不顾目标人群定位，那即使有再好的策略与创意也是空谈一场。

如若如此，好广告必将促进企业良性竞争，而社会整体审美提升、商业文明进步也将与此形成一个良性循环，那么，越来越多像乔布斯医院终于做自己的企业家的出现、越来越多像乔布斯配音的《Think Different》的广告出现也指日可待。

1、Think small 想想小的好

出自大众甲壳虫

2、时速达到60英里的时候，这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟

出自劳斯莱斯，“广告教父”奥格威为其撰写的最为经典的长文案之一

3、每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗？

出自劳斯莱斯，奥格威之作

4、我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书 ————来自一位外交官的匿名信

出自奥斯汀汽车，奥格威之作，传递奥斯汀汽车经济实惠、油耗低的特点

5、Small but tough

出自大众Polo

平面海报表现的是：Polo很tough，就连警察也要集体躲在Polo车后做掩护

Small but tough 搞笑版视频广告

6、疾如风，徐如林，势如火，稳如山。有恃，以放怀天地。

出自梅赛德斯-奔驰ML级越野车

7、无穷如天地，不竭辱江海，临渊峙岳，因生而磅礴。

出自梅赛德斯-奔驰GL级豪华越野车

8、别赶路，去感受路

出自沃尔沃

9、别说你爬过的山峰，只有早高峰

出自MINI

10、我的星座是大胆做

出自别克昂科拉，文案同时表现了其英文名ENCORE（大声呼喊再来一个）的含义

11、用实力让情怀落地

出自JEEP

12、The best or nothing

出自梅赛德斯-奔驰

13、偷心的人，心已被偷

出自梅赛德斯-奔驰SLK跑车

14、世界的宠儿，宠儿的宠爱

出自梅赛德斯-奔驰SLK跑车

15、倾心绝色，绝色倾心

出自梅赛德斯-奔驰SLK跑车

16、美人计，美人也无计

出自梅赛德斯-奔驰SLK跑车

17、多数人知道，少数人了解

出自保时捷，60周年纪念广告

18、它就像孩子，你无法了解直到你拥有

出自保时捷

19、只看风景，不问脚下

出自JEEP

20、Poetry in motion， dancing close to me 动态的诗，向我舞近

出自丰田汽车

存在感是当今社会时常提及的话题，汽车也一样，在我国汽车市场上，很多品牌大火大热，红得发烫，有的品牌则黯然失色，逐渐边缘化，如此两极分化的市场状态，使得很多非常有实力的品牌车型变成了冷门车型。接下来我们来盘点一下，在广州车展上那些很有实力，但是比较冷门的车型。

Jeep指南者

曾经男人心中的“DreamCar”，如今只能靠情怀苦苦支撑

“每个男人心中，都有一辆Jeep”。这是Jeep早些年的广告文案，的确Jeep对于那个年代的消费者来说，是心中的梦，时至今日又有哪个男孩子心里不想拥有一辆属于自己的Jeep呢，听着乡村音乐，驰骋在草原的公路上，这才是诗和远方该有的样子。

不过近些年，Jeep这个品牌似乎在国内已经边缘化了，销量不能说惨不忍睹，但是也失去了往日的光辉。 Jeep指南者作为Jeep的重点打造车型，从之前略带激进的设计，转变为家族式传统设计风格之后，还是没能对销量产生太多正相关的帮助。

Jeep指南者家族式的设计风格明显，硬朗的外观设计是很多男孩子喜欢的设计风格，内饰同样不拘小节的设计虽然很粗犷，但是至少它代表着一个时代的机械情怀。

除了设计之外，Jeep指南者继承了Jeep家族很多优良的基因，9AT的变速箱，四驱的驱动形式，MultiAir发动机特有技术，这些都是Jeep指南者的优势所在，虽然它并不像它的哥哥们搭载大排量发动机，但是作为一款定位城市SUV的它，该给您的都给您了，但指南者的优惠力度普遍不大，这样靠情怀苦苦支撑会好卖吗？

起亚智跑Ace

狂刷存在感的起亚智跑Ace，实力不输它“师兄”

韩系车的两大品牌现代和起亚在国内汽车市场上曾经红极一时，但是随着韩系车16T GDI发动机因机油问题召回，韩系车失宠了一段时间。从整体上看，韩系车里起亚的存在感始终不如现代，因此起亚也一直在努力地刷着存在感。

本次广州车展，起亚智跑Ace惊艳全场。外观设计更加硬派，车头部分的设计更大大气沉着，车尾同样设计饱满圆润。尾灯造型力量感十足。

除了设计外，智跑Ace还将搭配L2+级别的自动驾驶，DriveWise智能驾驶辅助系统，全液晶仪表等等高科技配备。搭载15T涡轮增压发动机，上市后还有可能搭载20L自然吸气发动机。

智跑Ace将在明年5月份正式上市，这样一款有颜值，有配置，有动力的车型，实力其实不输它的“师兄”。

福克斯猎装版

旅行车也能很运动，除了空间大，实力也很强

旅行车在我国汽车市场上并不受待见，消费者对于旅行版车型的存在似乎一直没有什么概念，本次广州车展上，福特福克斯带来了全新的旅行版车型，它就是福克斯猎装版。

福克斯猎装版的外观设计非常运动，车头造型设计中网采用矩阵式设计风格，大灯水滴状的设计将日间行车灯融入其中，并将大灯分成上下两层。车侧的车身腰线很好看，是旅行车该有的样子。

内饰设计提升很多，打破了以往对美系车内饰设计的看法，大尺寸中控屏幕分辨率很高，旋钮式的挡把设计感十足，这些无疑不在表达福特开始重视内饰设计的决心。

福克斯猎装版将搭载15T直列三缸涡轮增压发动机，最大马力174Ps，最大扭矩243N·m，搭配8挡自动变速箱，这样的动力在同级别中实力明显，但是三缸发动机很可能会影响福克斯猎装版在消费者心中的地位，毕竟目前为止“谈三色变”的状况还是比较普遍的。

威马EX6PLUS

我很年轻，所以我很直溜

威马汽车是一个相对比较年轻的品牌，在本次广州车展上，威马带来了EX6PLUS这款6座的中型纯电动SUV。

威马汽车在新能源领域内，它的存在感并不强，相对于蔚来汽车、小鹏汽车以及理想汽车来说，威马汽车的确有些冷门，但是威马EX6PLUS这台车还是很有实力的。

设计方面，威马EX6PLUS的外观设计非常运动，符合年轻消费者的审美观点，内饰设计方面科技感非常高，是非常典型的纯电动汽车的设计风格，中控屏幕尺寸较大，UI设计良好，分辨率也很好，这些都是威马EX6PLUS实力的最好体现。

另外，纯电模式下501km的续航能力也是可圈可点的，快充时间仅需058小时，这个数据也完全有实力去跟蔚来汽车等品牌竞争。与此同时，威马EX6PLUS的配置非常丰富，该有的智能配备全部双手奉上，同时最有特点的配置是它的中控屏幕可以旋转，热管理20系统。其中热管理20系统可以解除您在冬季出行时的烦恼。

总结：很多的很有实力的车型变成了车展上的冷门车型，今天给大家介绍的四款车只是它们中的一部分，其中标致4008、5008全新上市，另一款法系车雪铁龙天逸PHEV也是非常有实力、有品控的好车。这些车在广州车展之后能不能在销量上有所突破呢？让我们拭目以待。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

JEEP与江小白的文案在策划的时候对产品自身的定位准确，对产品未来发展的路线规划的也很到位，走的就是情怀路线，说出了很多人的心声，十分的贴心也十分的扎心，让很多漂泊的人们有一种懂我的感觉，很不错的一个规划路线，对以后的发展推广帮助都很大，针对的是有情怀的青年人，jeep与江小白走的路线是情怀路线，给客户看到产品的文案时候有一种懂我的心理。

JEEP与江小白酒业有限公司是一家集高粱育种、生态农业种植、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、市场销售、现代物流和电子商务为一体的、拥有完整产业链布局的综合性酒业公司。

hello 大家好，时间走着走着，就快走过了2月来到3月了，三月的个节日是妇女节，所以今天就给大家准备了一些文案给大家参考：

1真正的强大，是能笑对世俗的偏见，仍然坚定自己的选择。——钉钉

2做自己，美有道理。——屈臣氏

3管什么分寸，跳得过记录，也跳得过命运。——NIKE

4管什么分寸，没人走的路，才是属于第一的路。——NIKE

5属于女人的数字不是年龄，而是故事。——OLAY

6未来有多美，我不知道美会更有未来，我确定。——天猫国际

7买包解决不了的问题，背包试试。——梅赛德斯·奔驰

8青春的梦，在青春做完。——《创造101》

9这个世界很残酷的，想要什么东西就自己争取。——《上海女子图鉴》

10我想怎样活在这个世界上，与世界无关。——唯路时

11时间不停地往前走，也要让美回头。——唯品会

12如果每个人都理解你，你得普通成什么样子。——《奇遇人生》

13比起面膜运动是更好的护肤品。——得到APP

14想读完很多书让自己成为他们永远也不想读完的一本书。——Jeep中国

15你看过的风景，都是你的化妆品。——航班管家

16藏起我就好,别藏起你的光芒。——肛泰

17抛开别人眼中的标准以骄傲姿态，裁剪自己的未来。——华为手机

18为别人奔波了大半生的路，从今以后的路，为自己而走——JEEP

19女人是世界的一半，情绪是故事的开端。——江小白

20做怎样的女性，你说了才算。——NIKE

21长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。——全联经济美学

22三年前，你脸红心跳牵过的那只手，是用来刷碗的吗？——京东电器

23我这么努力不是为了嫁出去，而是为了不必嫁出去。——京东金融

24永远玩不腻的 游戏 ，是让别人猜我的年纪。——方太

25有能量，美就有底气。——薇姿

26愿你出走半生，归来仍是少女——百雀羚

27剩女不一定是剩下的人，也可以是剩下的时间等合适的人。——百雀羚

28每个女人，都是美人。——大众点评

29在东京失恋了幸好，酒劲很强。——东京新潟物语

30少女心和骑士精神，可以属于同一种女孩。——《我家那闺女》

31心有多大舞台就有多大!哪怕只是逛商场也要假装自己在莫斯科的红场！——Papi酱

32多爱自己一点这件事， 没有终点。——特仑苏

33生活总是有酒也有故事，只因为你钟爱释放情绪的随性模样。——江小白

34因为你，让我一直爱在其中。—— 杜蕾斯

35像狮子一样高傲，像少女一样温柔。——《高老头》

36爱自己是终身浪漫的开始。——王尔德

37你本来就很美。——自然堂

38为自己而活。——网易云音乐

39永远玩不腻的 游戏 ，是让别人猜我的年纪。——方太

40剩女不一定是剩下的人，也可以是剩下的时间等合适的人。——百雀羚

41上帝创造了女人，是为了让她骄傲，而不是让她当一个配角。——阿里

42就算辛苦不被人看见，也要对自己说声谢谢。——唯品会

43成长是学会把岁月的风霜，变成梳妆台上的眼霜。——美图

44你可以拿走超级英雄的战袍，但你永远拿不走她的超能力。——Nike

45按你本来的样子生长。——欧亚学院

46生活最好的是，是自己没被生活改变。——滴滴

47年轻不看年龄，看勇气。——别克昂科拉

48敢做梦， 更敢把梦一点一点做出来。——唯品会

49不要穿着21世纪的高跟鞋 走着20世纪老奶奶的路线。——意识形态

50单身是种人权，没义务向谁交代。——711便利店

51你，以爱之名，温暖了我们的家庭。

52不惧时光，活得漂亮。

53美由心生 世界因女而美。

54你不一定是谁的公主，但要做自己的女王!

55不卑不亢，不慌不忙。心中有梦，眼里有光!

56你要大笑，笑到春暖花开!

57你要奔跑，跑到海阔天空!

58再平凡的女性，也应该被照亮!

59愿你无惧无畏，却又精致无双。

63有自己的花园，过节不需要收花。

64春天为你增颜色，你为春天添娇媚。

65做你美丽的守护神。

66年龄说明不了什么，看脸就知道。

67女王的气场，自带光芒。

68女神的修炼，不止于外，更修于内。