杜蕾斯广告策划方案的前言

眼睛盯着屏幕，手在键盘上踌躇，不知道该写下什么样的文字来表达自己的心情，可能坚持最痛苦的阶段就是遇到了瓶颈期，无论是生活还是工作，甚至是爱情，都一样，等你刚要下笔写的时候，文字突然变得灵魂消散，让你不知所措。创作只有去亲身经历和体验才会激发自己的内心感受，才会写出有灵魂的文字。

还记得大学时代，每天坚持健身、看书和写作，已经成为有规律的生活，尽管现在看那时候写下的文字多少有些稚嫩，但却是在我青春时代里最值得骄傲的事情。每天不停的写着自己的感受，写散文、写诗歌、写小说，甚至把一切能用文字表达的东西都表达出来，我幻想着某一天我也能成为一个作家，并标榜着自己是午夜里安慰心灵的天使，想要用文字的力量去温暖全世界。写到这里内心很激动，仿佛又回到了当年，一个瞬间一个故事，一首歌曲一部小说。

现实又活生生的把我拉了回来，当年的时代已经过去，两年多的时光，换来的却是内心的成熟与文字的升华，毕业后我在机关从事文字工作，其中的枯燥乏味是我始料未及的，每天大量的文字材料，让我心力憔悴，落发满地，但也确实得到了锻炼，收获了成长，在这期间，我因为没时间而放弃了我在简书、微博、喜马拉雅和微信公众号等众多平台语音和文字的更新，很多账号都成了回忆录。我也正是在这两年时间里学会了沉淀自己，学会了丰富自己的内心，就像《奇葩说》里詹青云在辩说时展现自己饱读诗书的魅力，我羡慕之余更感叹自己的不足，有不足就要努力学习，拼命追赶，这两年读了不到一百本书，买书成为我最快乐的购物，我也在写文，但很少发文，我觉得自己还不够努力，写作还不够成熟，但是我最不应该放弃自己的梦想，所谓的没有时间只是给自己找一个躲避的借口，不要让自己的懒惰成为理由，所以，我现在开始每天写日更，可能文质不能保证，但我相信有志者事竟成。

在这里，我也要给有过类似经历的人一点鼓励，无论我们身处什么样的环境、无论我们遇到什么样的人，都不要影响你对梦想的追求，可能你的梦想在他们眼里一文不值，可能有太多眼前重要的事让你放弃坚持，但是，这些都不是你放弃的理由。如果你想要让自己开心、让自己实现人生价值，你就应该勇敢追求你所热爱的一切。正如我热爱文字，想用写作证明自己，想让那些说我不切实际、好高骛远的人们闭上嘴，然后竖起大拇指。其实这些都是外在因素，我不在乎他们是否看得起，我只在乎自己能不能比昨天更好，人最重要的是要调整好自己的内心，明白自己想要什么样的生活，想要实现什么样的自我。

这两年，我在晚上睡觉前就常常幻想以后我会成为什么样的人，有时会激动的会失眠，但是第二天醒来发现自己并没有因为失眠而困倦，反而精力充沛，我知道是梦想在支撑着我，在现实生活中我踏实的走着每一步，每一次点滴的努力都是朝着梦想迈进，我把一个大目标分散成一段一段的小目标，实现起来的难度会降低，又容易增加自己的信心和获得感，当阶段性目标实现后给自己一些小奖励，然后继续为梦想奋斗，这确实是一种好方法，也会让自己的人生更加有意义。

其实以前我写过最多的就是爱情故事，我觉得现代都市人需要心灵上的温暖，需要灵魂上的慰藉，所以我要让自己的文字有灵魂、有触动，读后有感悟、有启发，我期待自己的梦想成为现实，卡文的滋味我深有体会，就像我文章开头写的那样，但只要你坚持去写，总会在结尾处看到不一样的风景，文字就是照亮前行的路灯，从此便不会孤独。

摘要：营销，有迹可循。套路这个词，最早可以引申到武术和戏剧等行业。在武术里，套路的表述有类似“四招”“六招”，戏剧里面也有一些类似“起承转合”的表述。如今“套路”成了一个搞笑的词，但事实上，行行有套路。我们现在看到的很多营销行为，大家也会隐隐约约地觉得，似乎是有套路在里面，但是又苦于不得掌握这种套路。今天我们就一起来梳理一下这些套路。01剧情+数字+结果=故事我特地翻了几本剧作学的书，像《闲情偶寄》、《夏衍写**剧本的几个问题》等等。我去翻看这些书就是试图看看戏剧的一些理论和“阴差阳错”的东西在我们现在的营销学里占了多大的比例。结果发现一个很有意思的现象：我们现在营销学里的很多故事，其实跟过去做戏剧的手法是一样的，只不过，现在做营销的我们会在原来戏剧矛盾冲突的基础上再加上一些数字和结果，最终包装成一个企业的品牌故事。举个例子：老干妈这个品牌，如果用“人话”说，就是“一个贵州的老太太做了一款辣椒酱，它风靡了全世界”——这是我们正常人对于老干妈这个品牌的描述，那么如何用我们的套路去描述呢？它变成了这样：“一位中国的只字不识的八旬老太，经过几十年的苦心研究，将中国一款神奇的调味品，卖给了全世界10亿人或者20亿人，最终成为贵州省或者是中国的首富。”——这样的描述就是采用了“剧情+数字+结果”的手法，描述出来的就是一个完整的故事。大家也可以根据这样的套路再去造别的句子比如说：“有一位北大博士，为了让中国人喝上放心奶，奋斗了30年，改善了13亿中国人的身体状况。”——这种也是用上述故事套路来描述的。这种套路，常常应用于为企业打造一个品牌故事，或者是树立一个创始人形象。当一个企业内部存在一些有悬念的东西的时候，也会常用到这种套路。企业的产品故事也是一样的道理，比如说一个产品是手机壳，产品故事的思路就是：1、这个手机外壳，它经过了（数字）个工人的打磨？2、它被（数字）人同时使用？3、它是如何用制造飞机、航空母舰的材料制成的（剧情）？4、它为中国所有的（受众）带来了（结果）？这其实是一个固定的句式，而这个句式最强调的是剧情的这个部分。那么，进一步讲，哪些剧情属于常见剧情呢？推荐大家有闲工夫的时候多去看一看像《闲情偶寄》这类谈到剧作的或者莎士比亚、夏衍的书，亦或是北京**学院每年推出的比赛中的一些获奖作品等等。那看这些有什么用呢？其实强调的还是剧情两个字。报恩、励志都属于常见剧情，比如说某个人坚持了许多年专注做一件事或者某个人在经营事业的时候秉持匠心等，这种都属于励志这一类。还有一类叫想而不得或者说是失而复得。那么最后一种呢叫做复仇，复仇是所有的戏剧里最精彩的剧情。我刚才说的这几种都可以成为我们品牌营销的故事的剧情，这种剧情要和我们企业相关，你不能生搬硬套，但是，大体也出不去这些剧情。根据这些剧情来讲，比如潘石屹是甘肃西北的一个小村庄里走出来的孩子，他在中国的某些地方建了最高大上的建筑，像这种是励志类的故事；那他如果参与了故乡水窖工程，这种又叫报恩类的故事。除了故事之外，数字是一个讲故事的关键手段，我们之所以对一个故事印象深刻，就是因为一方面这个故事的反转，另一方面就来自于对这个数字惊叹，这个数字必须庞大到足以让我们的消费者或者用户感到惊讶。最后就是通过一个什么剧情，做了多长时间，得到了一个圆满的结果。就是大家看好莱坞大片的时候，最后出现的那个圆满大结局，整个故事就丰满了。02少数人+竞争筛选+卖关子=渠道比如新世相的逃离北上广来讲，这种就是典型的自建渠道的方式——自发的形成一个传播渠道。少数人，这不是一个让所有人都参与的活动尽管他在影响所有人，但是这个少数人是限量的，而且要通过筛选和竞争让所有人都公平的参与到这个筛选竞争中来，但是对不起能被选中的只有少数人。最后再加一个卖关子，最后他成立的公式就是一个自建的传播渠道。大家想想新世相策划的逃离北上广的那个感觉，是不是和我们买**时的心情一样的？第一，多少人都在参与但是只要少数人中奖；第二，有一个筛选竞争的机制，不管是中奖还是被选中这是一个筛选的机制；第三，卖关子，卖关子是你没有告诉我要去哪但是不管怎么样我要逃离北上广，买**是反正我要中奖但是不知道是谁中。这是一个典型的买**行为，它本身是一个非常风靡的让大家一下子就能明白的游戏规则，那这个游戏规则的传播途径又是什么？这样的游戏都是自带传播渠道的。大家以后再去设计这种活动或者是设计一些内容的时候，也要注意做这种自建渠道的事情。就是说这个事不需要完全借助外部的传播渠道，你自己的创造过程，让你的用户参与的过程，本身就是一个很好的一个渠道创造，或者说本身就能成为一个爆款的新闻。那在这个公式里边要注意的是什么呢？其实就是筛选竞争的机制，以及你卖的关子，这俩如果没设计好的话，那么很有可能这个渠道就废了。我们来看中奖。中奖这件事情的筛选机制很简单，就是我们先设定一个标准答案，看谁能买中，这很公平。然后卖关子，就是一个非常有吸引力的百万大奖或者什么奖项了。再来看新世相这个逃离北上广的案例，也是一样，它的这个筛选机制，比如说就是以时间，我不管是什么时候，从现在开始，谁跑到北京首都机场来最快，那么谁就是这个中奖的人。卖关子就是，我也不告诉你去哪儿，总之你来了，你赶上哪的票，你就去哪儿。这也是大家会觉得有意思，那么看看接下来这个人要去哪啊？整个的这个游戏里充满了一种悬念，充满了一种对于竞争的追求，对于悬念的观望，即使到最后不去的人，也想关注一下，到底是谁中奖了？以及到底是去哪啊？它会无形中会产生一种参与感。这样的套路，也会经常的应用于活动策划，尤其是促销类及创意营销类的活动当中。03事件+相关性+标准化=创意事件有可能是你自己公司的事件，更多的可能是外部的，跟你没有相关性，但是你需要去借助人家这个事件。相关性就是想到你的这个事情，跟这个事件之间能绞尽脑汁的想出一些相关性，或者说你能抖出一些小机灵，相关性抖机灵。标准化就是你做出来的东西，最好不是特别随机的，最好是长期的输出。而且每次都有一个标准的输出格式，或者一看这个形状，这个造型就是你在做的。这样就有一个非常明显的你的标识。最后结果就是指向创意。比如：大家经常说，杜蕾斯的社会化媒体的营销做得好，他们的创意做的赞。一说到创意，杜蕾斯肯定是首当其冲被提出来的。那么我们为什么会觉得杜蕾斯的创意比较赞？他的这个套路又在哪里呢？首先我们看事件，只要他判断这个事情参与没有任何的道德风险，没有任何非常不恰当的影响，而且这个事件本身热度要是足够的；其次绞尽脑汁的寻找相关性，尽量的去寻找一些跟他们原本在道德和法律意义上没有任何纠扯，但是实际上从风趣幽默诙谐的角度出发，两者总是有些形似或者神似的东西。最后呢，再把这个过程标准。我们看到的杜蕾斯，所有的经典文案和设计其实都是一个同样的套路出来的，尤其是最近的这些海报式的这种传播。它的这个套路（不是贬义词），是怎么做出来的呢？不管是iPhone的耳机，还是离婚事件等等，都要去寻找跟我的产品理念，或者我的产品形状相契合的那个点。找到那个点了之后，我再把它加工变形。最后输出一张标准化的，这张的设计风格，创意的水平水准，或者说创意引申的点，往往是非常一致的。长此以往，大家一看这张图就知道这个是杜蕾斯做的。比如：家里有一个杯子，怎么把这个杯子做出创意来。从这种创意出发，首先我们要去找一个有相关性的事件，比如说这个杯子可以找到台灯，作为它的相关性的事件联想，然后我们再来看杯子跟台灯的这种相关性里有哪一些能关联在一起，巧妙的把它组合起来。比如说这个杯子可不可以亮啊，这个杯子可不可以像台灯一样通电呀？然后把这个创意做成标准化，到最后如果你输出的全是一系列的话，那么大家一看就知道，这个是你出品的创意。大家可以想象一下，如果有一个这样的家居的品牌，他总是会去做这种移植的创意，比如说杯子亮，灯可以盛水，桌子又做的可以存书，书架又可以插花等等，如果这样操作下来，做成标准化流程的话，大家想，是不是也是一个很有意思的家居创意的品牌。这里非常重要的一点在于：它要标准化。就是说你要把你的创意固定下来，每一次都是这样的。比如同样的卖关子的方式，或者是这种设计的水准，或者是同样的一个思路，为什么呢？因为你要连续来上几次，大家才能对你这一系列的创意，有一系列的反应。偶尔来一次，那叫做一个爆款，爆款之后呢？没有了。我们大家现在也很担心，说，我这个10万＋之后，我这个爆款之后，人家还记得我们吗？（所谓的爆款和经典的区别在于，就是你这个爆款是不具备可持续性的。）我们常讲的一个创意，不能只是让它成为一个爆款，而是应当让它形成一种标准化的概念，它能够不断的复制、不断的叠加、不断地形成我们的文化创意的风格。在我们的品牌营销里，你一提这样的东西，大家就记起了，哦，这个标识或者说这个创意标识。我这里要提出一个叫做创意标识的概念。创意标识，就是大家想到这个企业的时候，会想到他的很多连贯性的创意。比如，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其实在中央电视台的黄金时段更新了N年，但是，大家有注意吗？其实它每一年的广告词，包括片子是不一样的。比如说今年他叫今年过节不收礼，收礼只收脑白金；明年叫：爸妈什么收礼怎么样，然后是只送脑白金；到后年他又换一种说法，但是基本上的套路是围绕着“收礼只收脑白金”这句话来的。包括蓝翔技校——“挖掘机哪家强”，其实也是从90年代就开始进行了不下10版的广告迭代，创意迭代。我刚才举的两个例子，相对比较传统，并不是说让大家去学习前面这两个例子，而是想告诉大家，如果一个创意，如果一个真正的品牌，如果在营销的过程中，希望别人能够深刻地把你记住，有一项重要的措施叫做反复／重复记忆标准化的这个展示方式。比如：杜蕾斯，如果只做一回，大家可能会觉得挺好，挺好，玩两天，然后消失了。就因为杜蕾斯坚持做了10回20回，所以这个连续性形成了以后，一旦出任何一个事件，大家的条件反射是什么？条件反射就是，杜蕾斯怎么没来参与？甚至有的网友会自告奋勇地跳出来说，我来替杜蕾斯想一个创意。因为在这个标准化上，在这个反复重复上，杜蕾斯已经把这个坑给占了。人家会觉得，这个事情里边或者说在借势营销这件事情里杜蕾斯就是老大，杜蕾斯不做，别人就没的做了。但事实上大家大家回忆一下杜蕾斯，除了借势营销，这一项工作做得非常的抓眼球，非常的醒目之外，我们还能想到他的其他的比较成功的营销的方面吗？因为品牌营销是一个非常全面的一个概念，除了这一项之外，大家已经想不到别的了，对吧？但是就是创意这一项，它做得非常漂亮，他的这种标准化也做得非常的持久，所以大家会觉得，你看杜蕾斯这个做的非常好。在讲到这儿的时候呢，我给各位引申出一个额外的话题：我们做品牌营销，要不要面面俱到的做？如果我们是一个创业品牌，我们该怎么去快速打出我们的亮点？有一个非常重要的提示，就是大家不要贪多贪全，因为现在我们还不是大品牌，有的时候，我们跟那些国际化大品牌学，我们的人力物力各方面跟不上的情况下，我们往往学错了路子。什么叫学错了路子呢？就是我们可能什么都想做。人家有这个，我们要做，人家有那个，我们也做，但是你可能做不好。对于创业平台来说呢，你最需要做的是：尽快的树立你自己的创意壁垒，或者迅速地树立你自己在传播或者在品牌营销这个领域里的一个壁垒。这个壁垒他不一定来自哪个方面，有的时候，可能是来自于你们的公司，就是创意做得非常好，就是每一次像杜蕾斯这种，我就出一个bulingbuling的创意，或者我就是每年搞一个特别有意思的活动，像盖茨基金会。对于创业平台来说，特别是具有特殊性的创业品牌来说，在初期的阶段，你未必要去做一个综合分最高的品牌。因为，综合分最高，往往意味着你可能专项只有六七十分，你要做什么呢？你要做某一项的专家，甚至做到九十分以上的。因为，大家PK,你要用你的“长板”去打别人的“短板”。这个道理明白了之后，大家接下来做自己的品牌营销就要考虑，不管是内容，还是渠道，还是时机，只要有一点打“透”了，而且把他迅速地标准化，一点一点做下去，这就是“特色”，在某个领域里就能站得住。无论是营销，还是媒体，我们的渠道几乎铺遍整个中国的所有媒体，只要是媒体就没有我们铺不进去的，或者说我们就做公共关系危机，公关做得好，每次任何事情一出来，我们就能摆平、搞定（当然这个可能没法标准化，你不能盼着你们公司天天出事）。再比如，我们设计做得好，每次新产品一亮相，我们的设计总是会专门有一个标准化的输出等等总之，你去努力地选择一个适合你的亮点和方向，把它标准化，这才是我们打造品牌的一个聪明的思路。04顺势+提炼+传播=概念很多同学都在问我一个问题，为什么现在出了很多乱七八糟的概念这些概念又是怎么出来的？我们这个企业适不适合去创造一个概念我们该怎么创造概念？在这里，就给大家一个答案，怎么去创造一个属于我们的概念。我们经常看到什么黑科技，什么新生态等，每天遇到各种各样的概念。我每天买的所有东西几乎都有一个新概念，什么小确幸，什么性冷淡，这都叫“概念”。那么，这样的在产品流通过程中的概念，或者是在学术当中的概念是如何形成的呢？它的公式就来自于“顺势+提炼+传播”。首先，这个“顺势”所有的概念都不是自己凭空捏造出来的。所以，大家不能拍脑门去造一个概念，那是不可能的。但是为什么会有概念流行起来呢？那是因为你看到的“概念”，其实都是对现状的一个“提炼”。我们最近听说了一个叫做“信息恐惧症”的概念，或者叫“信息缺失恐惧症”，就是害怕错失某些信息。那么，这个概念是怎么出来的呢？因为大家每天都在拼命地用手机刷屏、刷微信，不停地获取信息，好像进入了一个疯狂的信息获取阶段。那么，在这样的一个时间段里边，我们每一个人其实都有一种“内心驱使”，好害怕会错过什么。有人把它总结出来，而且顺势让大家看到了，并且把他提炼出来之后加以夸大、夸张、各种规范化。这种“提炼”或者“凝练”，最后再加以“传播”，“概念”才形成。比如，我们看到的“断舍离”，还有“性冷淡”，“黑科技”等等，这些概念并没有自己捏造出来，全是在我们传播的过程当中，或者我们社会发展的过程当中，根据新现象而产生的。我们大家也可以试着做这样的练习，比如:你所在的行业或者领域，观察有什么新的现象发生或者，这个社会发展到现在，又有一个什么现象发生？比如我预测可能隔一段时间之后，大家对于信息出现了非常大的压力，可能所有人都希望摆脱这种叫无效信息。那么摆脱无效信息的时候呢，大家可能会出现矫枉过正。比如，有人会拼命的去卸载微信，甚至是有人去关闭朋友圈，拒绝一切来自外界的无效干扰之类的。那么当这个事情发生的时候，我们是不是又顺势去提炼出来一种行为？这种行为又是什么？那么把它传播出去的话，它是一个什么概念？这个概念怎么跟我们的产品能包装在一起？社交软件陌陌曾经出过一款宣传片，就是讲了一种年轻人的生活态度。他是全部全程都是用反话，包括陌陌最新的做一只动物的宣传片。我觉得陌陌的宣传片应该是做的非常好的，大家也可以学习一下！其实它就是传达一个概念。顺势的去提炼一些东西加以传播，在陌陌的宣传片里就做得非常的好。比如说，他们去提炼年轻人最缺少的，但是内心深处又在呼唤和渴望的那些东西。把它全部提炼出来，然后再加以大量的这种叠加排比传播。这就是陌陌的品牌的理念，品牌概念形成的最早出处了。

说起杜蕾斯，除了它本身羞羞的用途之外，还能让人想到什么呢，在我看来就是它的营销，可以说杜蕾斯最牛的就是它的营销。说到杜蕾斯，在我们日常生活中总是觉得不好意思。说起避孕套这个话题，大家常常抱着“玩笑”“逗乐子”的态度，但杜蕾斯不，它把避孕套上升到了一个新的高度。广告内容诙谐但不低俗，情趣但不恶趣，露骨但不露点，重点都那么恰好！杜蕾斯的每一次广告都“污”的很有水准，并且每次都能将自家的广告与时事热点时间结合的相当精彩。

其实事件营销是一个用较小成本获得较大关注的方式，事件营销分成两种，一个是自己造的，想起这个事就能联想到你；一个是跟着热门新闻或者其他热门事件同时出现的。第一种效果是最优的，但同时难度是最大的，所以一般情况下都是紧跟着当前的热门事件。杜蕾斯的微博运营足够的敏锐，总能够想尽一切办法把当前的事情和自己挂钩，而且挂的很有想象力。

其实这就是我们要说的借势，是借势营销，对于品牌知名度是有推动作用的，每天都有大事儿发生，甚至有些非策划的原生事件，但是在营销者的眼里这些都是营销源，当把一些事件的元素整合起来，与自家的品牌贴上一点点关系，不小心就借了个势，很多用户看到会喜欢丶会讨厌丶会分享丶会吐槽，总之就是情绪从平稳到波澜，这不就是我们想要的效果吗？