杜蕾斯为什么和环时分手

杜蕾斯为什么和环时分手？冬天如期而至，今年的双11热点海报，杜蕾斯终究没来。这或许也侧面印证分手的传闻。在环时7年庆时，赖以成名的客户，金字招牌杜蕾斯，跟自己传出分手，两个痒撞得像个包袱，叮当作响。

不管真痒还是假痒，对广告人来说，还是有些遗憾，从此业界少了一个活的Social教科书；对一家新锐广告公司而言，也算好事，七年之痒，十年疲惫，都是不得不过的坎。离得开杜蕾斯，环时才能真正强大，而老金也终于能松口气，再也不用偶感风寒般感慨，杜蕾斯的成功，是他和环时的失败。

杜蕾斯和环时，双方都还没就分手发言，至于是真分，还是一轮新的竞标后，旧爱继续，对我们来说，已经不重要，重要的是，广告公司都可能会遇见的三个常识问题：

广告黄金搭档，为什么会分手？分手对甲乙方的影响是怎样的？继任者会是谁？

为自己做嫁衣的环时_辉偈嵌爬偎棺詈玫奈侍饨饩稣

众所不周知，杜蕾斯的成名作，是在博圣云峰，点子也不是老金的。后来老金从老东家博圣云峰带走杜蕾斯，新立山头环时。再后来的事儿，大家也比较清楚，杜蕾斯的热点一追7年，业界封神，文案膜拜，是环时绝对Leading Agency的客户，为环时打下大片客户江山，也成就了Social时代的最佳拍档。

追热点这事儿，仔细想想，就是基于网络环境的，单个单个的点子营销，对品牌的建设谈不上策略，更多是时间线上的打点重复，且严重依赖于尽可能不谈产品。回头再看那些被粉丝如数家珍的杜蕾斯热点海报，产品的硬信息极少，连软信息基本上都回避了，最多就露出一个套套的摆拍，更多时候只有杜蕾斯的LOGO，产品的更多信息，还得去其他广告战役，或者电商详情页找。

日常热点的追逐，能够带来巨大的流量，但因为与产品脱节，叫好不叫座，无法流转到销售，这是热点盖过战役的尴尬。而紧密关联产品的热点，结局是无法造势自传播，环时给新浪新闻做的系列热点，就是失败的例证，延续传统广告「一幅平面一个卖点」的创意法则，跟真正的热点海报比不够有趣，跟传统广告比不够创意，结果是没多少人传，要不是老金丢一个合集出来，压根没几人知道新浪新闻有追过热点。

环时意识到了热点与产品脱节的问题，但它们试图以「一代创意人，毁于追热点」警醒同仁，并想以新浪新闻的热点做例证，显然是高估了自己。尽管杜蕾斯式追热点存在问题，但它是顺应Social时势的做法，正因此才有环时的今天，功成名就想调转风头，凭一己之力开创新的追热点姿势，出发点是好的，但显然是逆势而为，不切实际。

一年又一年的追热点，杜蕾斯得到一堆文案献来的膝盖，但膝盖不能当饭吃，品牌需要一年更比一年强的品牌建设，还有宣传产品、销售产品。

有人要说了，追热点是日常，每年不还有广告战役吗？

杜蕾斯的软肋，正是广告战役，人们对它的失望，最早是从百人试戴的直播战役。它在人数上，严格模仿了艺术家蔡国强的行为艺术作品《一夜情》，意气风发而来，败用户之兴而归，用网友的话说，最后只在直播中给大家放了一个屁。

这也是环时的软肋，它们做的广告战役，大部分也无法自传播，它们给杜蕾斯做过爱情薄物馆、表白盒、性敢说唱、不存在的Air概念店、Sexy in the Air、虚拟试戴室哎，不是挺多的吗？但是，这些战役，都没传起来，我要不是上行业网站搜索一番，也没想到做过这么多。

其实去年起，杜蕾斯的热点就已显疲态，幸亏年底的感恩节十三撩，2017年有个记忆点，不至于完全乏善可陈。

尝到热点再次爆发的新甜头后，环时尝试「热点战役化」，把一个热点时间做长，内容做厚，于是有了杜蕾斯诗集，2018年就靠它撑着。这个尝试应该说初见成效，但加重了与产品脱节的老问题。

热点追得大不如前，战役又没有竞争优势，但环时的收费可没低过，听说杜蕾斯给环时的年费，几年前就已经破千万（这两年活做得少很多，应该有降）。

巨大的付出，与期待回报不成正比，杜蕾斯的热点，到现在，与其说是杜蕾斯的广告，不如说是环时的广告，每年只要给杜蕾斯做出一个案子，就能延续所谓的Social高手的神话，吸引无数客户蜂拥而至，至于有效无效，无从追踪，可去看长期客户的留存情况，略作初判。

别的广告公司给客户做嫁衣，杜蕾斯越来越成了环时的嫁衣。环时热点上的成功，短期内能给客户在Social上突围，长期而言，全案能力的匮乏，导致它无法撑起品牌的长远格局。

当然，还有一点，可能是杜蕾斯的关键负责人换了人，对于环时某些做法（据内部消息，环时的热点不需要甲方审核即可发布），并不认可，这点只是我个人猜测。

说一千道一万，费用、热点、战役都只是表象，分手的本质是，环时已经不再是杜蕾斯最好的问题解决者。

杜蕾斯为什么和环时分手？

黄金搭档分手，有人担心，杜蕾斯的广告以后可能就再也不会那么好看。

听起来很有道理，历史则告诉我们，这都是瞎担心。

当年interone为MINI中国打下大批经典广告，杜蕾斯江小白网易等品牌，尚未在Social建功立业，MINI就已经坐了好几年Social王座。

13年分道扬镳后，MINI的两任代理商本身很牛逼，但是再也无法超越前任，至今你都很难想起那之后MINI做过什么可膜拜的新作。

然而，遗憾也只是少一些出彩的广告，MINI的车照卖不误。

要说真的忧心，黄金搭档分手，乙方永远比甲方损失惨重，毕竟一个黄金搭档的案例和声名，就足够给一家广告公司带来源源不断的客户，而现在永动机抽走了，你说，环时上哪儿找这么好的招牌替补？

黄金搭档，一半以上要归功于运气，和时代成全。

对于杜蕾斯的离开，环时可能也已经有所预见，今年老金在一些场合，已经把京东提到了客户名单的第一位置。

前面说了，环时在用「热点战役化」给杜蕾斯注入新鲜感，而在打造新的标杆客户，新的形象案例上，它采取的则是「战役热点化」，把一个厚重的战役，拆开做，做细做长。

今年，五芳斋操作猛如虎，环时也是势要做出一个新案例，尝试不断。先是端午节一粒米的丧葬片（吓人），再是中秋节手粘手的恐怖片（更吓人），差异化是有了，但恶心负面也是实实在在的。终于，重阳节的怀旧广告（温情），踩准了用户的心理点，大获好评。

圣诞节、春节、劳动节、端午节、中秋节、重阳节，环时已经为五芳斋集满了重要的节日营销，虽然差评数远大于好评数，美誉度有待拯救，但好歹才合作一年。再多给点时间，再把两微一抖的日常也交出去，有时间有空间，必然会有更多出好案例的机会。

京东是环时一直在发力的另一个客户，去年京东金融的《为不能忍的你》、《你不必成功》已经怒刷了一波存在感，今年双十一京东电器的《带电新人类》则可以说是给环时沉寂的2018年一抹大亮色。

京东电器这两个H5，真正的复制到了杜蕾斯的趣味，比杜蕾斯好的是，这一波的所有有趣的文案，都是源于产品，而不是为有趣而有趣。

甲方本质上，只担心销量垮掉，如果乙方的离开并不会对甲方销量有啥影响，没什么离不得。

乙方本质上，也只担心销量垮掉，一个长期客户的离开，对士气，对其他潜在客户成交，影响是不言而喻的。

对杜蕾斯来说，环时做的广告，只是它们卖产品的工具，而对环时来说，给杜蕾斯做的广告，是它们立身的产品。

假如真的与杜蕾斯分手，环时每年都要有新的「五芳斋」和「京东」们来做形象案例，给自己打广告，以招揽更多客户，不请自来，大排长队。

显然，这非常耗费精力，从生意的角度而言，事倍功半，劳民伤财。7年来，环时服务的客户非常多，但绝大部分只是甲方供应商库里的一个，优秀的Social战役合作选择，但撼动不了品牌方全案和主代理的地位。

杜蕾斯的离开，意味着环时在向全案转型，向综合性广告公司迈进的路上，没有进步，反而退步。

猛一想，国内做Social日常维护的广告公司，远没有2011年前后多，这种商业模式，需要养很多人，成本很高。做得好的就更是屈指可数，能与环时匹敌的，就更少了，但也不是没有。但全案比环时好的，大有公司在。

既然是分手，杜蕾斯有三种继任选择：

第一，选一个Social继任者，再谋求其他。变革很多时候也是要从稳定优势做起，找一家在Social上能扛得住，又有新可能的公司，牌打得会稳一点。

首先，我想到的是氢互动。氢互动是目前市面上，少有的保留做Social日常维护业务的广告公司。这家公司没有环时那么会给自己打广告，但给客户做广告，真的很有一手，低调但实力综合。

服务神州专车、luckin coffee等客户，已显示它们既能日常，又能战役。而luckin coffee从创立初期，这家公司就介入它们全媒体广告创作传播，不仅有Social，也有传统广告等大众打法，从资源和能力来说，稳住Social的同时，它的全案能力，也能给杜蕾斯不一样的新局面。

然后，时趣、有门、友拓、好卖、鲸梦等等，都是非常熟悉网络语境，积累了大量Social传播经验的广告公司，唯一的难题还是，它们是否愿意养Social日常维护团队。

时趣本身就是做Social日常起家，服务过杜蕾斯的竞品杰士邦，春风十里不如你这一波还是做得很出色。

有门的网易饿了么丧茶案例，可见它们在社会化传播上的敏感，服务过杰士邦冈本，而且有野心，跟环时也有过很精彩的过招。

友拓公关起家资源好，且在加多宝对王老吉的战争中，表现出了很好的锐气和分寸。

好卖给阿里系做的广告，鲸梦给京东系做的广告，多年服务创意多元，擅长创作社交营销内容。

第二，选择全案高手，强化品牌建设。热点7年，杜蕾斯的品牌形象有一些停滞不前，且趋于破碎，人们对它的印象，慢慢肢解成一个很会追热点的品牌，作为套套行业的老大，它在产品和品质方面的建树，几乎被热点所掩盖。

国内主流的4A，都满足全案这个条件，只是反应速度不一定有本土或者Social广告公司那么快。国际创意热店，佛海佛瑞是一个折中之选，微信、天猫、饿了么、VIVO等互联网及传统品牌的升级动作，都是它操刀的，国际视野、全案能力和本土速度，三者兼具。

胜加广告、VK35是本土不可多得的能全案，又有Social基因的广告公司。前者让方太，一个低频大件产品，2015年成功突围Social传播，此后持续讲故事，保持品牌一年更上一年。后者的味全拼字瓶，用传统广告的方式驱动Social传播。

同样的难题是，这两家公司可能都没有养团队，维护双微日常的传统。

胜加可能还是更优的选择，它旗下有一家互动公司的负责人，曾经是环时上海的负责人，社会化营销的套路应该更信手拈来。

第三，削弱环时，引入新代理商。通常来说，黄金搭档要一次分干净，在现实的操作中，是比较少见的。得益于长年服务的熟悉和了解，他们比新来的竞标公司，往往更有优势，策略就算不新颖，也不会跑偏。就像最近刚刚比稿中失利，被阳狮夺走百事全案代理的文明广告，也还是保留有其他百事旗下品牌业务的。

而有的时候，一阵比稿下来，新来的和尚若也不太会念经，甲方更可能再次确认，搭档还是原来的好。

广告黄金搭档，多出现在国际广告公司和客户的服务，而在国内，像英扬传奇服务纳爱斯20年，胜加服务方太16年，已经是本土业界少有的佳话。

这么看来，环时和杜蕾斯7年之痒，并不算长，大可来日方长。

甲乙黄金搭档，每次必想到DDB、李奥贝纳和麦当劳的三角恋。2016年麦当劳与李奥贝纳终止合作，结束35年的缠绵爱恋，重回DDB的怀抱。

故事始于1981年，李奥贝纳从DDB Needham手中抢过麦当劳，此后独享麦当劳10年，创作出“Good time, great taste”“Food, folks and fun”等经典战役。直至1991年，DDB杀回来，从李奥贝纳手中拿回15%的麦当劳业务，之后25年，三方拉锯，DDB彻底与麦当劳重修于好。

写到这里，值得点赞的不只是DDB，还得再说李奥贝纳对麦当劳的决心。1981年赢得麦当劳之前，它曾服务肯德基12年，合约满后，汉堡王找过李奥贝纳，有意不比稿而直接合作，李奥贝纳一心向往麦当劳，拒绝了这个诱惑。

所谓双赢，是决意先成全客户，顺其自然成就自己。所谓黄金搭档，是为甲方做嫁衣，而不是把甲方当作自己成名的练兵场。

当然，这一标准对国内广告公司，还是过于苛责的，它们普遍还太年轻，锐气远胜格局，说什么为甲方肝脑涂地，公司先活够35年再说。

分久必合，合久必只要不怕打脸，没有什么不能轮回。

如何看待杜蕾斯的创意广告？

“好的广告创意,让人看了就忘不掉。”

大部分人在做产品推广的时候,花了大量的营销费用,市场反应却异常冷淡。而有的人仅仅通过几张海报,就引起人们的关注,带来大量的转发和讨论。

实际上,在互联网时代,“创意”对营销来说越来越重要,有趣的广告创意,远比盲目的砸钱重要的多。

那么如何完成一个绝佳的创意构思

不少人认为,“创意”这个东西,似乎更属于广告人独享。他们拥有与生俱来的创意灵感,天马行空的想象力。但实际上很多创意是遵循规则的产物,是大量学习的结果,而不是天生的不可学习的能力。

事实上,大部分的广告创意可以归纳为三大模板,巧妙的利用这三大模板可以创造出让人惊叹的创意广告。

广告创意三大模板

①共性提取

②极端情况

③正反对比

01

共性提取

让人理解一件新事物最容易的方法就是将它与我们所熟悉的东西进行比较。

比如如何强调避孕套的“安全性”

1思考产品具有哪些卖点,优于同类产品的点,取代可替代产品的点

2在大众心理,有什么事物是具备这一卖点的

3把产品和喻物结合起来,突出两者的共性(即卖点),创造出某个新形象。

比如

杜蕾斯

想要凸显产品“安全性”这一特性,找到具有封闭安全特性的“

回形针

”这一喻物。将产品通过“回形针”的视觉表现出来,给人一种“杜蕾斯很安全”的感觉。

创意模板思考方式:

一个产品想要表达的概念往往具有抽象性,比如“安全”、“新鲜”、“原汁原味”,用户无法通过抽象的概念产生直观感受。

因此,选择一定要个性鲜明的喻物,比如“钟表”代表“时间”,“苹果”长在“

苹果树

”上,通过这些本来就存在在用户思维中的喻物来传达一个“属性”,就像杜蕾斯用“闭合的回形针”给用户传达产品安全的感觉。

争分夺秒的新鲜

将水果“新鲜”的属性,加载在用户认知中已经存在的时钟代表“精确记时”的概念,传递“新鲜”的新认知。

原汁原味的苹果酒

体现苹果味啤酒的原汁原味,找到共性喻物“苹果”,还原苹果树的场景。让人感觉到苹果味啤酒味道就像树上新鲜的苹果一样。

02

极端情况

规则注定被打破,客观的局限性不应该成为创意的阻碍

如何体现

联邦快递

的物流“快”

1思考使用产品后用户会产生哪些变化外观、便利性

2这种变化到了极端的情况是什么样的

3什么场景下会更注重这种变化将极端情况置入该场景。

联邦物流想要体现自己的速度非常快,极端情况下货运的速度超过消防车,因此创造一个消防车日常工作的场景,不过它是搭乘着联邦快递去的。

消防车需要非常快的赶到火灾现场,但是联邦快递的速度比消防车还快,索性消防车也搭联邦快递了。

创意思考模板:

确定想要表达的产品属性,比如想要体现快递物流速度快,将这一属性极端化,快到一个非常极端的场景。

想吃

葡萄干

就拿

卫生纸

包点葡萄

在极端情况下卫生纸能够瞬间吸收水分,吸收力就是这么强!把葡萄的水分全吸干了,直接变成葡萄干。

03

正反对比

把产品的特质与特点放在鲜明的对比中表现,借彼显此,互相比较

如何表现剃须刀“除毛”效果好

1产品使用后的正面效果是什么

2产品使用前的负面效果是什么

3创造一种趋向于对立冲突的表现情境。

剃须刀的广告,使用者用完剃须刀后直接从毛绒绒的

大猩猩

变成了英俊清爽的

大帅

逼。将使用前和使用后的效果进行对比,将剃须刀强效去毛的特性深刻的传递给用户。

创意模板:

戴上眼镜就是这么清晰

带上眼镜前和带上眼镜后的效果进行对比,让

近视

患者清楚的体会到使用眼镜以后的清晰感。

对比还有一种延伸模式,就是锁定竞争对手,直接打击,在比较中凸现自身有点,具有很强的攻击力。

百事可乐在万圣节的时候做了一张海报,写了一句“祝你有一个恐怖的万圣节!”,通过对比的方式打击竞争对手可口可乐。

不过可口可乐也迅速采取了应对方式,将文案改成“每个平凡人都渴望当英雄!”,来暗讽可口可乐是英雄而百事可乐只是一个平凡人。

总之,创意并不是遥不可及,掌握正确的思考方式,尝试着使用三大模板想出绝佳的广告创意。

本文由“美男村村民”撰写,未经授权,禁止转载

杜蕾斯经典内涵广告盘点

杜蕾斯的营销广告经常是创意满满,让人叫好。下面是实用资料栏目我整理的杜蕾斯经典内涵广告盘点,希望您喜欢!

杜蕾斯经典内涵广告盘点

1、万圣节

杜蕾斯:昼伏夜入

2、AlphaGo对战李世石,人机围棋对决

杜蕾斯:#人机围棋对决#其实人类早就输给机器了!!

3、二月二,龙抬头

杜蕾斯:#二月二龙抬头#一年都有精神头

4、**《星球大战7:原力觉醒》

杜蕾斯:#星球大战:原力觉醒#首ying。

5、鲍勃迪伦获诺贝尔奖

杜蕾斯:今晚

6、七夕

杜蕾斯:#七夕#多夕多快乐。

7、卖萌节

杜蕾斯:#十月十日卖萌节#十月至少要十日~

8、国庆节

杜蕾斯:次数少一点,一次久一点。

9、国庆节

杜蕾斯:十一,放开玩～

10、中秋节

杜蕾斯:#中秋节#吃了吗

11、程序猿节日

杜蕾斯:Happy1G24Day

12、光棍节

杜蕾斯:111小光棍节,可以小,不可以光。

13、苹果7耳机

杜蕾斯:#苹果7耳机#别乱跑。

14、滴滴收购优步,杜蕾斯或成最大赢家

杜蕾斯:DUDU打车,老司机的选择

15、世界无车日

杜蕾斯:#世界无车日#上车～

16、姚明进名人堂

杜蕾斯:#NBA名人堂#今晚请大声喊出来____!!!

17、白露

杜蕾斯:#杜撰好时节#仙露明珠。

18、9月1日开学

杜蕾斯:开学日。

19、2020年东京奥运会

杜蕾斯:预备——

20、里约奥运会中国首金

杜蕾斯:GoodShot

(未完待续)

配图:[email_rotected]

杜蕾斯的暗恋大概是这世上最特别的花吧，广告文案有哪些？

2018年1月27日杜蕾斯发了这样一条微博:暗恋,大概是这世上最特别的花吧。

并且还配上一一组海报文案,内容如下:

裸男兰花:我懂的,我不是你喜欢的类型。可我多遗憾,我不是你喜欢的类型。

生石花:你总说,我只是块石头,漠然疲惫。最近我终于学会开花了,我好看吗

玫瑰:看见你,就想靠你再近点,这样想着,我又后退了两步,我身上还带着刺呢。

炸弹树:我必须离开你,躲到深山老林里去,因为有些爱天生,就带着玻璃渣子。

非洲白鹭花:你说我身上有很奇怪的味道,我知道,你一定很讨厌我吧。

嘴唇花:我好想亲你,于是憋着不开花,我这样想着,嘴唇就枯掉了。

怎么样,这一组来自杜蕾斯的“暗恋花”广告文案,是不是有一种初恋的味道呢

话说,今天,我在我文案课私享会群里分享,然后让大家来写一写自己的暗恋花,有几个学员写得还不错哦,这里和大家也一起分享一下:

牡丹

:纵然我倾国倾城,万人追捧。但是,你不喜欢我,让我暗淡了整个花期。

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百合花

:五彩缤纷的世界,只关心你飞的高不高,但我,只担心你飞的累不累,你喜欢简单的我吗

向日葵

:白天,我把所有的灿烂都给你,夜晚,我一个人低头,满脑子都是你。

古巴夜皇后

:我不敢看你,只好躲在黄昏绽放,又想捕捉你的注意,就在夜色的掩护下闪耀萤火虫的星光。

含笑

:含笑凝望,花开而不放,含蓄而矜持。暗恋若是说见了光,便没了暗,就只剩恋了。

哈哈,怎么样关于“暗恋花”,你也可以来写一组哦,那么你会怎么写呢

叶小鱼文案,《新媒体文案创作与传播》作者,微信公众号:叶小鱼跑跑跑(talkto520)