IP“破圈力”如何造？龙湖北京大兴天街“玩”出了一套新法则

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

实体商业可能需要重新理解“商业+IP”的嫁接逻辑：以IP内容“创造者”的姿态，去做“以内容为核心的IP运营”，才能在全新消费语境下，对消费者需求做出精准回应。

2020-12-24

“无IP，不商业”可以说是所有商业经营者都绕不开的话题。并且，带有“首次”、“首场”、“首展”字样的独家IP活动层出不穷。

然而，“一时差异化一时爽”，“IP如何持续产生可观的流量势能”等关键问题似乎依旧无解。

仔细想想，在消费升级、Z世代崛起的全新消费语境下，大多数实体商业可能并没有理解“商业+IP”的嫁接逻辑。

商业项目不是去做“以IP为核心的活动营销”，而是 要做“以内容为核心的IP运营” ，应当从一个IP“拿来主义者”转变为 IP内容的“创造者” 。

这也是近期龙湖北京大兴天街次元季系列活动吸引了我们注意力的原因。以 大兴天街 SNK造肆时空全国首展 拉开大幕，整个次元季活动将传统单一IP营销升级为 “IP的纵深联动+圈层的横向联动+破圈的跨界联动” 的一整套新玩法。

IP玩法的突破，也让购物中心实现了次元破壁——既能深度网罗小圈层，也能广泛辐射大众，这从 开幕首日引爆60000客流、活动期间累计吸引500万人次、媒体相关内容阅读量破千万 等亮眼数据中便可以见得。

正如有业内人士指出，“我们缺的不是IP，是应用IP的眼界和思路”。大兴天街在主动 探索 IP价值最大化的道路上，已经“打出了个样儿”。

以激发 情感 价值为准则的深度圈层链接

2020年的特殊性不言而喻，面对工作与生活的不易，人们比任何时候都需要关怀和激励。

始终对消费者需求高度敏锐的大兴天街，捕捉到这些变化，此次以 游戏 IP为年底主线、以“造肆来玩”为活动主题，就是希望 发挥并放大“玩”的价值 ，以消费者最容易接受的形式，对他们的需求做出精准回应。

研究机构GWI的数据显示，“在各种设备上玩 游戏 的Z世代比例高达94%”，并且很多人都会在 游戏 中感受热血、体会感动。为此，基于SNK旗下拳皇/合金弹头等IP的特点，大兴天街 深挖“ 游戏 精神KO一切”的热血内核 ，从前期推广到线下场景打造，无时不刻为人们输出 游戏 背后“逆风翻盘”、“打怪升级”的正向精神能量。

“精准圈层+沉浸场景+多维内容” 的营销“组合拳”，创造了活动与受众之间的有效链接。

在预热期，次元季先后推出“拳皇明星集结COSER北京地标打卡”、H5集SSR卡牌、快看同人漫画创作等潮趣内容，并首次进入I JOY国际漫展进行推广，深度锚定了从 游戏 玩家到二次元的垂直圈层。

在活动现场，SNK造肆时空全国首展被打造成为一个300 的复古潮玩打卡空间，包括6米超高全球最大NEOGEO街机复刻、潮复古街机厅、拳皇/合金弹头首次还原的经典 游戏 场景、拳皇英雄化身甜品店暖心店长/潮酷街区主理人的SNK限定周边体验店等多个沉浸式场景。

实际上，SNK旗下IP本身便承载了乃至80后一代人的 游戏 记忆。当记忆以 “多重感官刺激+ 娱乐 实感体验还原” 的潮玩形式被重现，人们的 情感 认同被唤醒、体验热情被点燃，也便自然而然。

10月30日，随着SNK造肆之夜启幕仪式的开启，这种“造肆来玩”的态度也在当天被全面释放。

以IP价值最大化为导向的全场景联动

好IP，只是一个流量入口。商业项目想要充分释放IP价值，必须要达成两点：放大IP的吸引力，且IP吸引力的时间足够长。

这是IP运营的难点，也是大兴天街的破题点。以升级 游戏 IP体验为原点，大兴天街在活动中开启了 多IP、多场景、多品牌的创新式全场景联动 ，不断拓展IP内容增量，真正让商业空间内“时时有惊喜，处处有体验”。

单点，IP玩法的 时尚 升级

为了更贴近年轻群体的 娱乐 喜好，次元季推出了SNK虚拟代言人，并创新打造了SNK 时尚 杂志、SNK声优专属背景音乐录制等潮趣玩法。

同时，嗨时区内也专门打造了SNK造肆街机区，让人们能够随时尽享生活中的“热血一刻”。当体验场景更具感染力，年轻玩家对活动与项目的潮流认知也在不断刷新。

多线，多IP联乘的 娱乐 丰富度提升

不局限于单一IP，而是放眼与主推IP属性相近的整个二次元文化圈层，大兴天街借力泛二次元优质IP联乘所产生的势能，将活动的 娱乐 丰富度提升至最大。

娱乐 体验的多元演绎，让SNK造肆时空展的空间得以极致利用。而IP持续衍生的圈层认同感，也为项目创造出与年轻人之间更深度的粘性关系。

全面，“内容大店”的消费场景破圈

大兴天街在IP运营方面的创造力还不止如此。

打破IP体验通常局限在特定空间的传统思路，次元季活动 创新性地将多个二次元IP与购物中心的品牌商户相融合，构建了一个新颖的IP“内容大店”体验矩阵 。

这种独特有趣的消费体验无疑正契合了当下人们所需。例如， 大兴天街联合领克打造了SNK主题车展 ，并进行SNK周边全网首播，直播期间，观看量突破10000人次，销售额突破了480万，成为促进互动及消费转化的有效推动力。

同时，慢电推出了百人街机挑战赛， 爸爸糖打造了首个《水豚汤馆》主题烘焙体验店 ，从场景设计到限时商品都“萌力爆表”。总计十余家实力品牌联袂，横跨多个业态，推出多种潮趣体验形式，可以说， 大兴天街以一个“超级玩家”的姿态，将IP玩法衍生成为一种可以在购物中心全场景应用的内容生态和消费基础 。

IP与商业场景的次元破界，于IP端而言，实现了IP价值的持续、广泛释放，于商户而言，日常经营得到全新助力，于消费者而言，在有限商业空间中所获得的消费体验再次升级…… 与其等待IP为商业赋能，商业项目不如主动去为IP赋能，这种促使多方共赢的“破圈力”，也将是未来商业项目的核心竞争力 。

以无界生活为己任的“多维 探索 者”

事实上，在此次 游戏 商业的全新尝试之前，大兴天街已经成功举办了2019世界COSPLAY峰会WCS中国北京赛区、人气国漫《一人之下3》主创团队北京首场见面会等二次元代表性活动。

随着所在“首都新国门”枢纽板块的价值不断突显，京南消费面貌正愈发年轻化。让商业空间“跨界出圈”成为“次元文化聚集地”，是项目团队为消弭体验边界、与年轻人“玩在一起”所积极尝试的一个缩影。

围绕 “多维 探索 ，无界生活” 的年度主题，大兴天街的体验价值还在持续焕新。

比如， 北京南城首个网红主题街区——B1层的嗨时区 ，不断结合流行元素和知名IP更新休闲 娱乐 内容，以“网红 美食 +潮玩空间”的新形式带领消费者“潮趣来造”。

结合 “有品味 轻 时尚 ” 的定位方向，大兴天街引入了高端美妆甄选店AFIONA妍丽、 时尚 网红品牌KKV等人气潮流品牌，以及 探索 高级运动 时尚 美学的FILA等品质 时尚 品牌，引领南城 时尚 力的进一步升级。

作为城南商业开拓者，大兴天街经过四年的更新与迭代，已经成长为一个融合品质生活方式与新兴消费文化的商业地标，在引领区域消费升级、焕活商业经营思路方面所极尽可能输出正能量。

这种正能量，不仅让项目与更多年轻消费者形成 情感 层面的“磁场共振”，也为后疫情消费市场带来了新气象。

未来，伴随北京南城发展的进一步提速，始终与区域共生的大兴天街将会为商业场景带来哪些全新想象空间，无疑也越发令人期待。

北京天街，是一家集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的大型商业综合体，位于北京市海淀区中关村大街甲9号，在五道口附近。这里聚集了大量的时尚品牌商铺、餐厅、咖啡厅及**院等，丰富多彩的商业内容和文化活动，吸引着数以万计的年轻人和商务人士前来消费和娱乐。天街中心地理位置优越，交通十分便利，周边还有多家知名高校和科技园区，是北京市知名的商业购物中心之一，为人们打造了一个愉悦的消费和娱乐场所。

1、北京龙湖·时代天街位于大兴新城核心区域，与地铁4号线生物医药基地站无缝连接，直线距离北京第二机场（规划建设中）仅约17公里左右。

2、龙湖时代天街项目总体量约67万平方米，其中商业总体量约30万平方米，属于北京屈指可数的新地标级商业中心，且自持很大比例商业。龙湖将出售的商业机遇与置业者进行共享，创造共赢未来的机会。

在龙湖天街运营模式下，置业者可以共享地标级商业中心的人流聚集优势，共享周边规模居住区及产业基地消费力，共享地铁、临空经济区源源不断的人流。

文化主题园区

利用现有历史文化资源，重点建设六大文化主题园区，包括：前门历史文化体验区、前门非物质文化遗产博览园、玉河文化产业园、77文化创意产业园区、菖蒲河文化艺术园和安麓社区。

　　

戏剧产业链

集剧院运营、原创剧目制作、演艺经济为一体，依托东方剧院、蜂巢剧场、大华剧场等场地资源打造小剧场及话剧市场产业链；以东方剧院为依托，以专业的音乐剧制作公司为运营主体，与院校、专业团体、艺术家合作，打造原创专业音乐剧与剧院经营相配套的运营模式。

　　

　　

艺术品要素市场产业链

依托东方艺品诚及电商运营平台、东方艺宝典当、时间博物馆艺术品经营中心、皇城艺术品交易中心、北京艺术品交易所、等平台，开展艺术品评估、鉴定、线上和线下交易、拍卖、典当及基金等服务。

天街集团的标志采用三角形悖架构成，表示集团三大板块相互贯通联系，有机地结合为一个整体。

标志同时是字母“O”的变形，分别代表：

- OPTIMSTIC (积极的）

- OPEN-MINDED （思想开放的）

- OPPORTUNITY （机遇）

- OUTSTANDING （卓越的）

象征着天街集团乐观积极、创造思维、把握机遇、卓越品质的企业价值观。

标志如同一个上升的螺旋机构，蕴涵无穷发展动力，预示着天街集团的产业蒸蒸日上。

表达了“高度的责任心、积极的上进心、执着的事业心”的企业精神带领天街集团蓬勃发展。

橙色象征能量、创造力，激励着天街集团向着宏伟伟业奋勇拼搏。

龙湖天街购物中心。天梭表Tissot这块表是Swatch集团旗下的一款主打品牌，在龙湖天街购物中心购买不但价格最便宜而且服务态度特别好。天街是龙湖集团持有的主要商业地产品牌，定位为面向中等收入新兴家庭的区域型购物中心，为集购物、餐饮、休闲、娱乐等多业态的一站式商业综合体。