市场调研报告怎么写？需要那些内容？

第一个基本方面是，定义产品：

就是市场部为贯彻企业的经营目标，站在行业发展和市场需求的角度，确立企业应该开发生产的产品和服务，并用语言文字和图表，把这一产品和服务清晰的表达出来；而要完成好这一基本职能，就需要做好三个方面的工作：

市场调研:调查研究是一切工作的开始，没有调查就没有发言权，就没有新发现。调查研究是企业一切决策的基础，在企业里一般设立市场调研中心之类的部门来开展此类工作。由这个部门根据企业的经营目标和经营范围，来制定市场调研的信息收集范围、内容、标准、方法，信息汇总分析的内容、关键指标、格式，信息交流传递的机制和流程等项工作；在企业里市场调研收集的信息种类一般包括以下内容：宏观经济信息、行业信息、竞品信息、消费者信息、本品信息、客户信息等内容。

产品分析和定义:企业结合收集的各类内部信息、外部信息，以及企业的经营方向、目标计划、自身资源、优势、以往的销售数据等进行综合分析，确立企业产品开发计划，并对产品进行可行性分析。而这部分工作在企业里一般由品牌中心的品牌总监指导产品经理来负责完成。由这个部门根据企业的经营目标制定进行产品定义工作的流程、内容、标准、产品经理的工作职责、方法、工具、标准等；在企业里产品经理的工作内容一般包括以下方面：定期市场信息分析评估、定期产品线销售跟踪分析评估、在品牌总监指导下提出阶段性产品线整合意见、提出新品概念和开发计划、老品改造计划、可行性分析、在品牌总监的指导下制定产品VI标准、指导协调产品开发中心和销售部进行新品的开发设计和市调、试销、演示、封样、协助指导市场策划中心制定设计产品市场推广策略中相关品牌部分的工作项目等工作。

产品开发:产品经理提出新品概念，并具体化为新品开发计划，经过可行性分析，由公司批准同意后，就交给产品开发中心来负责落实新品的开发工作；产品开发中心负责协调组织公司内部的生产、质量部门、外部的原材料供应商、包装设计等单位执行新品开发工作，并制定相关工作的业务流程、内容、标准等；在企业里产品开发中心的工作一般包括以下内容：组织执行新品开发、执行相关附加赠品开发、计划、组织、管理产品包装和附加赠品采购、收集调研相关行业信息等。

第二个基本方面是，制定产品的推广策略并跟踪指导：

新品开发出来以后，如何指导协助销售部门去销售，向什么样的消费群推广？向什么样的市场去推广？通过什么样的渠道去推广？怎样推广？这就是涉及到市场部的第二项基本职能，制定产品的推广策略。这项职能通常包括以下几个方面：

品牌树立和维护推广:企业销售给消费者的产品，不仅是满足物质层面的，更应该是精神层面的。随着市场竞争的加剧，产品的同质化现象越来越严重，如何在目标消费者心目中建立企业产品的形象和地位，使企业产品和竞品形成有效区隔，树立企业产品的差异化形象，通过品牌形象地位的不断提升来巩固和提高消费者对品牌的忠诚度，增强企业产品的销售力；要做到这一点就涉及到如何树立品牌形象，以及如何维护品牌形象的问题。而这方面的工作，在企业里通常是由品牌中心的品牌总监领导内部的品牌管理经理、公关传播经理、产品经理、外部的品牌服务公司、媒体传播公司共同协作来完成。品牌中心根据企业的经营目标、行业地位、市场环境等情况，确立和调整企业的品牌定位、传播理念、CI和VI形象、品牌管理标准，制定和执行企业品牌的媒体传播、公关活动计划，制定和执行企业文化的传播和公关计划。

产品推广:产品的推向市场后，不仅存在如何销售的问题，更存在如何规范的销售问题。这就需要市场部向销售部提供市场策略支持，并进行跟踪指导服务。而这部分工作在企业里通常是由类似策划执行中心这样的部门来落实。策划经理在策略总监的指导下，由产品经理配合协助制定新品推广方案，与销售部交流沟通新品推广方案，跟踪指导销售部执行新品推广方案；并对新品推广情况进行监管评估、分析反馈。

市场监管:为了维护市场销售的有序性，防止市场和渠道之间的串货行为、打击假冒伪劣产品，保持市场的稳定性；同时，为了维护品牌形象、规范销售行为，保持企业品牌形象的统一性和规范性；协调客户投诉，搞好企业的售后服务工作。企业需要开展市场监管工作，而这一类工作由于其工作过程与市场调研工作有很大的重合性，因此，在企业里通常并到市场调研中心来负责。在调研总监的指导下，市场监管员与调研经理协作落实执行企业的各种监管工作。

主讲：布棉 老师

一、产品分析和竞品调研的基本概念

11为什么要做产品分析调研？

产品分析：了解产品的概况，具体功能模块的产品设计逻辑

竞品调研：竞品监测，分析（抄袭）竞品的情况

日常交流学习：提升产品感觉

12产品调研的常见误区

产品调研报告不等于行业分析报告

产品调研的常见误区

产品调研报告不等于行业分析报告

产品调研报告不等于产品体验报告

产品调研不等于产品报告

不要用 看起来很高深 的分析过程来证明自己结论是靠谱的

不做产品调研的PM是不合格的，优秀的PM一定能做好产品调研

二、产品分析与调研的方法

20产品调研的全过程

调研背景——明确目的——选择产品——体验产品——撰写报告——结论——分析产品

还原产品——推广报告

21明确调研的背景和目的

背景：为什么要调研

-产品设计过程中需要了解同类产品

-通过调研来提升自己的能力

目的：希望通过调研，得到的结果是什么？

-通过调研结论，来制定自己的产品策略

-通过调研，深入了解一个产品的运行模式。

忌大而全：越聚焦的调研，价值越大

22选定目标产品

功能点调研：关注主流产品的相关模块。

-电商支付流程：京东、微店

-社交网站注册流程：陌陌、微信、nice

完整产品调研：关注1个空头产品、1-2个新晋热门产品

-了解外卖服务流程：美团外卖、饿了么、百度外卖

-记账类产品的核心流程：挖财、网易有钱

23深度体验产品

体验产品的过程中，重点关注用户、使用场景、需求

把用户、场景、需求明确下来，尽可能找到相应的用户做简单的访谈

找出用户视角的产品实现逻辑

关注：用户是谁？使用场景？满足需求？

24还原产品

-重点关注解决用户需求的过程

还原产品，最重要关注的是流程，而非界面

关注 核心流程  核心页面 产品结构

25分析产品

-从产品的视角来分析，而不是自我感觉。

-重点关注产品表现，而非界面

-不要去做看似专业且复杂的分析，通常用户流程中的使用过程，数据已经表现出来了。

关注：关键数据 产品表现 数据猜测

26产品迭代、运营分析

现在很重要，但发展的过程更重要

从产品迭代中可以发现人家踩过的坑

从运营过程中可以发现产品的表现和重要程度

27横向比较同类产品

-与同类产品相比，分别处于什么位置？

-找到产品之间的可信差异点

-总结分析同类产品的优缺点

关注： 竞争格局 产品差异 总结分析

28撰写调研分析报告

-清晰明确的结论（结论最重要）

-逻辑清晰地表达调研的过程和结论之间的关联

-抓重点，说正事

-调研报告不要带个人色彩，以中立的角色来描述

-可读性强，照顾读者

29推广报告

-内部分享

-外部发布：在第三方平台表达出来

启示：如果你不能从流程上去理解一个产品的设计，你就只能提界面的改进这种不痛不痒的内容。

三、产品分析与调研实战

31明确调研的目的和背景

-调研同类产品的核心功能与现状，为 酷产品 的第一版需求做功能优先级排序

-调研同类产品的运营思路，为累积种子用户、产品的早期推广做准备。

32选择产品

注意：以用户与产品的角度来深度体验产品，不要带着个人情感看产品

总结：

产品分析：了解产品的概况，具体功能模块的产品设计逻辑。比如说送礼物，怎么做的送礼物，送礼物模块的设计逻辑，而不是界面好不好看颜色搭配好不好，有没有卡顿，这个其实不要去写。

竞品调研：竞品检测，分析竞品情况。竞争对手上了什么东西，不要知其然不知其所以然。

日常交流学习，提升产品感觉。为什么？因为自己一个人做产品调研时很慢的，一周最多两款，一年也就100款左右，然而市面上产品很多的，这个时候我们和同事一起去做产品调研相互交流，这样学习的就多一些，提升自己的产品感觉。

产品调研报告！=行业分析报告。O2O行业状况、外卖行业前途，市场有多大，前景有多大是不对的，回到产品本身，即产品的逻辑，产品的设计方法，产品的流程。

产品调研报告！= 产品体验报告。截图大概讲讲各个页面干嘛是很浅的，对于个人来说可能有用，但是对于分享和交流可用度是比较低的，因为3年以上的产品拿着产品真实体验20几分钟就能知道你写的东西。

产品调研报告 ！= 写产品报告。为了写一个很牛逼的报告而去做产品调研，这就本末倒置了。产品调研过程比报告重要。

不要用看起来很高深的分析过程来证明自己的结论是靠谱的。不要拿一些对不确认是否靠谱的数据去做基础分析，比如易观、艾瑞克等，也不要依赖各种算法，各种框架。

小注：不要期望通过对竞品的调研来证明自己的存在感。颜色不好看，体验卡顿等去只看到别人不好的地方。

全过程：调研背景——>明确目的——>选择产品——>体验产品——>还原产品——>分析产品——>结论——>拽写报告——>推广报告

背景 = 为什么要调研？ 产品设计过程中需要了解同类产品。说白了可能需要找些同类的产品去模仿，这就是要去了解同类型的产品。

目的 = 希望通过调研得到的结果是什么？表述：通过调研的结论，来制定自己产品的策略（到底-适不适合我的产品做）；通过调研，深入了解一个产品的运作模式（决定进入新领域时需要快速的调研）。

忌大而全。越聚焦的调研，价值越大。

忌假大空。行业调研等

栗子：

第一个，对比什么？不明确。第二个，调研的目的是什么？是进入还是了解。第三个，求职的时候会干的，体验报告，意义很差，假大空，因为你跟本对陌陌的使用不是资深用户，而只是用了一两天而已，对于里面的产品经理来说，你能想到的人家也能想到的，因为时间和某些原因人家没有去优化。第四个，不聚焦，大而全，报告结论明确，逻辑合理，表达清晰，3-5页就好。

功能点调研：关注主流产品的相关模块。比如我们做一个支付模块（电商支付流程），那我们就调研京东、微店。再比如社交网站注册流程我们就调研陌陌、微信、nice。

完整产品调研：关注一个龙头产品，1-2个新晋热门产品。比如我们要做一个外卖的app那就需要了解外卖的服务流程，我们选择的龙头产品九十美团外卖，新晋热门就是饿了吗、百度外卖。再比如我们要做一个记账类产品，那我们需要调研记账类产品的核心流程，我们就去调研挖财、网易有钱。

小注：确定你做的是单个功能点还是完整的产品从0-1

体验产品的过程中，重点关注用户、使用场景、需求。解决什么用户的在什么场景下的什么需求。

明确第一点之后，尽可能找到相应的用户做简单的访谈，比如在微博上找，为什么用这个东西，什么场景下用，解决了什么问题。

从用户的角度来看产品实现的逻辑

重点：用户是谁，使用场景，满足需求。

解剖然后还原，我做应该怎么做？

重点关注解决用户需求的过程。

还原产品，最重要关注的是流程，而非界面。界面好不好看，卡顿等现象都是次要的，不说也罢。

重点：核心流程，核心页面，产品结构

从产品的视角来分析，用数据说话，而不是凭自己的感觉。自己用着虽然不好不代表人家的数据不漂亮。

重点关注产品表现，而非界面。

不要做看似专业且复杂的分析，通常用户流程中的使用过程，数据已经表现出来了。

重点：关键数据。产品表现，数据猜测

现在很重要，但发展过程更重要。

从产品的迭代过程中可以发现别人踩过的坑。

从运营的过程中可以发现产品的表现和重要程度。运营过程中踩过的坑。

27 横向比较同类产品

与同类产品相比分别处于什么位置？排名等信息

找到产品之间的核心差异点。

总结分析同类产品的优缺点。

重点：竞争格局，核心差异，总结分析

清晰明确的结论。结论要和背景和目的相呼应。

逻辑清晰的表达调研过程和结论之间的关联。通过过程中用的哪些方式得出什么什么结论。

抓重点，说正事，不要很长，1-3条，不超过5条。

不带个人色彩，以中立的角度来描述。不要说我认为，我觉得，不要逗比，要严谨。

可读性强，照顾读者。太长太乱不好。

第三方平台表达出来，写出来。

小注：如果你不能从流程上去了解一个产品的设计，你就只能提界面的改进这种不痛不痒的内容。

已经明确要做一个基于产品深度讨论的社区“酷产品”，现在要调研竞品的情况，你作为负责这个项目的产品经理，接手这个任务。你打算怎么开始做这个产品调研？？？

调研同类产品的 核心功能 与 现状 ，为“酷产品”的第一版需求做功能 优先级 排序

调研同类产品的 运营思路 ，为积累 种子用户 ，产品的 早期推广 做准备。

Product Hunt（PH）是每天发布一个最新的优秀产品的表单，并展示这些产品的相关信息，PH每天每个分类都会给出一个推荐产品的列表，可以按时间查看过往列表。PH的 核心卖点 是推荐产品的高质量和趣味性，PH还 提供了诸如 优秀用户评论和推荐行为、创始人互动、用户产品集等要素。

PH的 特色 是列表中的产品由少量的投资人、创业者、设计师推荐产生，推荐者占PH用户的2%，其它用户可以点赞、评论、并通过邮件、网站、APP等方式获取每日推荐。PH很早就提供了开放式的API，有很多基于此开发的小应用。

在国内，与PH类似的产品有很多，但质量较高的是36Kr旗下的Next。

上面三种用户，都有同一个需求，就是需要快捷的渠道来发现高质量的产品，并通过其他网友的评论来判断这个产品的质量，PH刚好能满足他们的需求。

1、高质量：产品列表由少数人推荐，有信任背书。

2、方便快捷：最早是邮件列表（国外邮件很流行）、PC端、APP均有。

3、协助判断：信息公开透明、产品作者与网友平等讨论。

小注：分别站在这三种用户的角度去体验产品，点击每一个页面，就是自己点点体验。

341 还原产品：产品逻辑

342 还原产品：页面流程

343 还原产品：关键页面

首页：

列表页面：

详情页：

评论详情页（评论是重点）：

351 分析产品：PH更新频率

352 分析产品：PH评论数据

353 分析产品：PH APP表现

354 分析产品：小结

-PH的产品列表每天都在更新，从数量和质量上都很不错

-产品的点赞和评论的数据都很漂亮的

-对酷产品的启发：如何让用户感受到每天都在更新是运营的重点

361 迭代

362 竞争产品分析

362 小结

-PH无论是产品模式、用户情况、产品数据等都有明显的优势，但PH不提供中文内容，而且报道的内容也都是以美国的产品为主，对于中国用户来说Next有有一定的优势。

-从产品形态上来说，PH更像是知乎，而Next更像是AppStore，前者侧重于内容，后者额侧重于发现。

-从酷产品的本身定位来看，PH的模式更符合酷产品的特质，但是如何引导资深用户评论是核心关键。

一、社区氛围值得学习

-少量人推荐，大量人消费，高质量的产品列表带来高质量的内容

-垂直专注：基于产品、交互的讨论，而非商业模式上的讨论

-亲身参与：产品作者的引入是亮点，作者很认真的回答问题，并推荐自己的产品，这点几乎秒杀国内的产品，这与PH的推荐质量和流量有一定的关系，作者很珍惜这里的行业口碑。

二、核心功能足够简单且清晰

-功能逻辑简单：页面逻辑少，围绕核心功能打磨，而不是快速上新功能

-PC端按每日推荐科技产品，用表单式来展现非常清晰

-不拘泥产品形态：早期采用邮件列表的形式，切入点很简单有效

-非常重视营造对产品方面的讨论，国内所有的同类网站均无法比拟

三、关键页面简洁有效

-产品表单非常简洁，只有缩略图、名称、简洁、点赞数等基本内容，相对于首页的推荐列表，列表页完整列表只多了一项评论数。

-产品详情页只有基本的介绍和截图，再加上产品的入口，其余大篇幅都留给了展示用户评论和点赞用户。

四、给酷产品的启发

-产品列表需要有准入机制，而不是抓来以对产品

-早期版本围绕用户发布功能，而不是产品详情

-页面逻辑更简单

-重点关注国内外用户的区别，next产品没有采用PH的模式，需要关注

-在PGC和UGC之间，要做选择

电子商务竞品调研是一项重要的市场调研活动，旨在深入了解当前市场上同行业的竞争对手及其产品和服务。

竞品分析的内容可以由两方面构成：客观和主观。客观即从竞争对手或市场相关产品中，圈定一些需要考察的角度，得出真实的情况。

此时，不需要加入任何个人的判断，应该用事实说话。主观是一种接近于用户流程模拟的结论，比如可以根据事实（或者个人情感），列出竞品或者自己产品的优势与不足。其实你在分析别人的产品的同时，实际上是走了一遍用户流程。

竞品分析报告的意义

（1）取长补短

做产品规划时，通过分析竞争对手的产品，可以学习对手的优势、避免对方的短板，尤其是产品功能与用户体验设计方面。

（2）决策参考

通过竞品分析，在制定产品战略、布局规划上为公司提供参考依据，找到公司产品合适的定位、空白的细分市场，以避开强大的竞争对手、进行差异化竞争。

（3）趋势感知

有效的竞品分析能够帮助公司发现行业政策变化、新技术创新、新竞争对手、新的颠覆性替代品出现等，这些因素对于一个产品是否能够成功有关键性的影响。

本文将对产品所需学习的知识《竞品分析报告》进行各个要素解析，因为属于刚开始入手学习产品相关知识，文章可能存在一些描述不清晰、不全面的缺点，希望读者多多包涵。下面将从竞品分析报告中的编辑导语、竞品分析目的等等各要素进行概述。

分析思路：市场->需求->产品->产品行业份额

编辑导语采用思路为分析市场形式找出存在的用户需求点，再引出解决此项需求的产品，并讲述其优势和地位。编辑导语形式多样，以清晰讲出文章导语让人易理解即可，方式比较随意。

例（淘票票与猫眼）：随着近几年**院的观影人数的日益增加，线上购票成为了影票主要销售渠道。猫眼和淘票票两大购票软件影票销售量占据了市场比较大的份额，本文作者将对这两项产品进行竞品分析，提出对于两款产品的看法和建议，一起来看看吧！

思路：调研…产品的核心功能和现状，分析产品在内容、交互、功能上的亮点和不足，并据此提出竞争策略和方案，为产品迭代作参考，提高产品市场占有率。

例（淘票票与猫眼）：调研淘票票和猫眼产品的核心功能和现状，分析比较这两款产品在内容、交互、功能、产品定位、市场推广上的不同，并据此提出对这两款产品的看法和建议，为两款产品迭代作参考，帮助提高产品市场占有率。

思路2：市场->产品->目的

思路1：主要是PEST分析方法对市场进行大体分析，其次可以另外对在行业竞争格局中在市场中处于什么地位，占据多少市场份额，用户量等等市场方面数据辅助解析。

思路2：多维度对市场层级进行分析，从经济发展趋势、水平到消费者的收入情况、消费水平再到消费者的消费支出占比、消费者各方面消费情况占比再到产品行业发展趋势、水平再细分到产品在行业中的所占份额、优势点、潜力值、最后到产品的优点、缺点、发展规划、突破点、技术、推广、营销水平。

PEST方法具体解析如下：

P （政策） ：

国家政策、方针、法令

E （经济） ：

国家经济增长趋势、消费者收入水平、消费能力

S （社会） ：

教育程度、文化水平、风俗习惯、价值观念

T （技术） ：

技术发展阶段、国家扶持力度、投入和专利保护

附市场分析数据、第三方报告供应网址：

结构模块如下：

1-1直接竞品

1-2间接竞品

2-1确定竞品

3-1产品排名

4-1体验环境

选择竞品不应该局限于线性化思维选择竞品，即站在同一维度选择。产品经理如果从线性思维角度去选择竞品，没有看到未来新的业务带来的冲击，没有调整好新的方向，是在竞品的延长线上进行的优化、迭代，在初始需求的方向上错误了，产品是难以突破和创新的。

---对于产业链的分析

---广告及服务收入

---其他收入（具体业务具体分析）

6-1战略层分析

       ---产品介绍与产品定位

---业务分布

---商业模式

---搜索指数

       ---用户分析（性别比例、年龄构成、地域分布、用户定位、用户需求）

6-2范围层分析

       ---功能结构图

6-3结构层分析

---信息结构图

6-4框架层

---各页面UI、功能等等对比

6-5表现层

---LOGO、图案对比

---S（优势）

---W（劣势）

---O（机会）

---T（威胁）

通过上述竞品各方面的对比分析，对产品总体分析进行概述，对产品存在的一些不足提出自己优化建议。、