想做好品牌营销，先摸透这50个概念

关于品牌本身的概念

01 品牌

它是一种信息，用让大众来识别出某个企业产品或服务。它可以是一个名称、一个图案或它们的组合等等。

示例：

品牌名称：星巴克、耐克、小米。

品牌logo，举例如下：

02 品牌营销 用市场营销方法，让客户形成对企业品牌和产品的认知。

03 品牌定位 在市场定位、产品定位之后，确定品牌的文化特点、个性特点。

示例： 为了区别于百事可乐和可口可乐，七喜汽水将自己定位为“非可乐”。

04 品牌承诺 说清楚品牌是什么、能为消费者做什么。

示例： OPPO R7 手机给消费者提供的功能之一就是“充电五分钟通话两小时”。

05 品牌联想 消费者对品牌、产品的联想。

示例： 通常消费者想到“加多宝”，就想到“怕上火，喝加多宝”。

06 品牌故事 品牌创立和发展中出现的的、有意义的新闻。

示例： 马云通过讲述阿里巴巴的故事，如十八罗汉、淘宝打假、双十一等，宣传阿里巴巴的使命“让天下没有难做的生意”。

07 品牌声量 某段时间内，品牌被提及数的总数。

08 品牌战略 公司将品牌作为核心竞争力获取利润与价值的战略。

09品牌元素 可以识别出、区分出品牌的特殊设计。很多品牌都使用多重品牌元素。

示例： 耐克的品牌元素有钩形logo、slogan是“Just Do It”，同时有希腊神话中胜利女神的名字“Nike”。

10 品牌共鸣 顾客对品牌产生共鸣、感觉“同步”的程度。

示例： 网易的评论板块里，大量的精彩留言给大家印象深刻，也上反映了网易的理念“做有态度的新闻门户”。

11 品牌人格化 用类似人的性格、态度，表达产品或服务的特点。

示例： “褚橙”不仅代表橙子本身，而且代表了“励志”、“不服输”等人格特质。

12 品牌背书 第三方用明显或隐晦的方式，确认或赞扬某个品牌对消费者的承诺。

示例： 金六福酒与五粮液集团联合之后，五粮液集团在无形中为金六福背书。

13 品牌知名度 如果人们很容易就能想到某个品牌属于某类产品，那么这个品牌的知名度高。反之，知名度低。

示例： 人们看到“海飞丝”，很容易想到洗发水。那么海飞丝在洗发用品中的知名度高。

14 品牌美誉度 市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

示例： 发生三聚氰胺事件后，三鹿的品牌美誉度迅速降低。

15 品类分化 按照商品的某一要素，进一步划分商品所在的品类。针对不同的细分品类，使用不同的品牌营销策略。

示例： “汽车”这个品类中，可以化分为“运动型汽车”，比如吉普；“跑车”，比如兰博基尼。针对这种不同的细分品类，采取不同的品牌营销方法。

关于品牌传播的概念

16 卖点

商品提供的、能吸引消费者购买的有力理由。

示例： 美图手机的卖点之一是自拍功能。 小米Note2的卖点之一是双曲面。

17 渠道

传播品牌信息的载体。

示例： 现在的渠道，不仅限于电视、报纸、公交亭等，还有各种之前从未有过的形式，比如，“西少爷”包装袋，也可以成为**宣传的渠道。

18 公关

利用第三方渠道，为品牌提供有利信息，从而教育、引导消费者。

示例： 媒体报道扎克伯格在北京雾霾天跑步、做22分钟的中文演讲等，塑造 Facebook 在中国的正面形象。

19 整合营销

通过内容、渠道、体验等手段，让用户在任何环境下，从各个维度得到的信息，都与自己相关。最后，把这些信息组成一个清晰、可信的品牌印象。

示例： 大鹏在推广《煎饼侠》时，策划“北京中关村卖煎饼”、“大鹏进蓝翔”等事件，扩大《煎饼侠》的知名度，营造欢乐幽默的氛围。

20 体验式扩散

使用看、听、用、参与等方式，刺激消费者的感官、思考、行动等，扩大品牌知名度。

示例： 当初吴莫愁在地铁广告中的特殊形象，给大家留下非常深的视觉印象，进而让很多人记住了她当时代言的清华同方笔记本。

21 自扩散

发出信息的人，无法控制信息的传播路径。

示例： 王健林说出“一个亿的小目标”之后，网友制作各种改编版本，而王健林已经无法控制这些内容如何传播。

22 互动

线上用户或消费者的行为，包括喜欢、赞、分享、评论等，用于培养用户的关系、分析品牌策略等。

23 舆情

在时间或空间内，关于某社会事件，民众对某些组织或个人的态度的总和。常用的舆情监测工具有百度指数、新榜（wwwnewrankcn）清博大数据（ wwwgsdatacn ）、新浪微指数（dataweibocom）等。

24 声量份额 品牌的媒体投放量占该品牌同类产品的媒体投放量的百分比。

关于品牌与用户的概念

25 用户画像

包括用户性别、年龄、所属地区、城市类型等用户数据，用来全面了解用户需求，实现产品准确定位和精准营销。

26 粉丝

热衷于某一事物或人物的人。

27 KOL

KOL，即关键意见领袖，指满足这三个条件的用户：拥有更多、更准确的产品信息；被相关群体接受或信任；对该群体的购买行为有较大影响力。

示例： Faceu 在初期推广时，考虑从明星着手，而且相机类 App 用户以女性为主，所以选择男明星进行投放。最终选择了当时热剧《太子妃升职记》的主演之一于朦胧。此时，于朦胧就是 Faceu 的 KOL。

28 种子用户

不仅是产品重度使用者，并且乐于反馈分享。

示例： 小米最开始做 MIUI 时，从各大手机论坛中地筛选、联系、争取了 MIUI 第一版的首批内测体验者，就是 MIUI 的种子用户。

29 核心粉丝

能够讨论品牌、守护品牌、消费品牌的粉丝。

示例： 锤子手机早期支持者们主动在微博、朋友圈里讨论锤子手机，而且在锤子手机出现危机时，他们为锤子站台辩解，最后购买锤子手机，他们就是锤子手机的核心粉丝。

30 消费者心智模式

包括以下 5 个特点： 1）只能接受有限的信息。消费者会按照个人经验、喜好甚至情绪来选择接受、记忆信息。 2）喜欢简单，讨厌复杂。 3）缺乏安全感。消费者在选择品牌时，会认为自己面临很多风险。 4）对品牌的印象不会轻易改变。品牌的形象一旦在消费者脑海沉淀下来，就会根深蒂固。 5）消费者的想法容易失去焦点。如果某品牌同时进入多个领域，或不断变换形象，会让消费者无法准确判断品牌形象。

31 顾客忠诚度

顾客在多大程度上对某产品产生感情、形成偏爱、愿意长期重复购买。

32 用户期望值 对于某一产品或服务，用户在多大程度上相信它能帮自己解决问题。

33 用户旅程模型 记录用户在“从认识品牌、到与品牌互动、发生购买、最终成为忠实用户”整个过程中的心理感受和行为动作。在制定策略时，根据不同阶段，细化人群，设计不同的投放策略。

用户旅程模型分为以下 6 个阶段：

34 AISAS

网络时代，消费者生活方式变化，对此产生的消费者行为分析模型。

35 消费偏好

消费者对特定商品产生信任，愿意反复购买。

36 水军

受雇于公关公司、以发帖回帖为主要手段、为雇主进行网络造势的人。

关于品牌的理论与模型

37 蔡格尼克效应

相比于已经完成的事，人们对没完成的事情的印象更深刻。

示例： 春节期间的支付宝”集五福”活动，就是利用这个效应，让用户加好友、互送五福，完成“集五福”的目标。

38 锚定效应

人们在做判断时，很容易受到第一印象或第一条信息支配，它们像沉入海底的锚一样把人们的思维固定在某处。

示例： 锤子 T1 在定价时，CEO 罗永浩先抛出一个四千多的价格，把大众的心理预期价格定在这个水平。但最终定价为三千多，低于锚点一千多，低于初始值四分之一，用这种方式激发人们冲动购买的欲望，促进销售。

39 羊群效应

也叫“从众效应”，在群体中，个人的观念或行为，会与多数人一致，随多数人一起变化。

示例： 人们在选择餐馆吃饭时，会偏爱已经爆满的餐馆，认为“这么多人选择这个餐馆，那么它的饭菜口味一定不错”。

40 USP

即“独特的销售主张”，包括两条原则： 1）每则广告都向顾客提出同一个主张； 2）竞争对手不能或从未提出类似的主张。

示例： 金龙鱼提出“脂肪酸比例符合1:1:1健康标准”，其实它的竞品也能达到这个标准，只是没有当广告说出来。

41 T型战略

通过单一产品，制造影响力和品牌势能，以点带面，迁移流量到其他品牌。

示例： 2016年，张天一用雕爷牛腩单点突破，制造影响力和品牌势能，然后通过几个小品牌迁移流量，如小丑煎饼、皮娜 · 鲍什下午茶、薛蟠烤串、河狸家。

42 单品战略 推出单一的产品、包装、品牌、卖点、广告语等，在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。

示例： 苹果公司只做一个手机系列，iPhone，所以，苹果手机只代指 iPhone 系列。而三星手机有 E 系列、D 系列、Note 系列等许多产品。

43 品牌共鸣模型

建设品牌需要 4 个步骤，分别是： 1）确保顾客能认出品牌，并将品牌与特定品类或需求联系起来； 2）能把各种品牌联想联系起来； 3）根据与品牌相关的判断和感受，引导顾客产生恰当的反应； 4）把消费者对品牌的反应，转化成品牌忠诚。

这个模型强调了品牌建设的两方面——左边是理性的品牌路线，右边是感性路线（见下图）。

44 STEPPS原则

决定内容是否有感染力的 6 个因素： 1）社交货币（Social Currency）：内容能不能成为人们的社交货币？

示例：

常见的社交货币有以下几种：

2）诱因（Triggers）：能不能让人们把这个内容与自己生活中的某个场景联系起来？ 示例： 罗辑思维每天推送时间选在 6 点半左右，这指向职场用户起床、洗漱、通勤等场景。

 3）情绪（Emotions）：内容所包含的情绪，能不能激起人们的分享欲望？

示例：

4）公共性（Public）：

内容适不适合向大众展示？

示例： 某些涉及公司的信心，如财务问题、高管离职问题，虽然容易获得传播，但并不适合向大众展示。

 5）实用价值（Practical Value）：

内容能不能帮人们解决实际问题？

示例： 插坐学院发布的《新媒体编辑一定要知道的 55 个常用术语》，帮新媒体编辑新手了解基础词汇，更快上手工作。

6）故事（Story）：

这个内容，能不能用什么故事和叙述逻辑来表达？

示例： “伟大的安妮”为推广“快看漫画” App ，制作了《对不起，我只过1%的生活》，讲述自己一路走来的故事，在微博上，一天之内超过 40 万次转发、30 多万次点赞。在 App Store 里，“快看漫画”App最高时冲到了免费榜榜首。

关于品牌的新兴词汇

45 圈层语言

不同的圈层、群体，拥有不同的语言体系，圈外人很难理解。

示例： 在网络游戏“魔兽世界”中，“部落”和“联盟”分别代表两大对立阵营，玩家从中选择游戏角色。 中国平安与**《魔兽》合作，发起“荣耀收获季”主题活动，在 H5 页面中，使用“部落”、“联盟”等圈层语言。

46 亚文化

非主流的、局部的文化现象，如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。

示例： 为宣传广东省旅游品牌，广东省旅游局围绕粤菜文化，策划线上活动“美食特工带你游广东”。

47 网红

因为某个特殊事件或行为，被大量网民关注，之后走红的人。

示例： 罗玉凤、奶茶妹妹、“蓝瘦香菇”男。

48 网红经济

一位时尚达人，以TA的眼光和品味，挑选商品，推荐给数量庞大的粉丝，将粉丝数转换成购买力。

49 IP

拥有粉丝基础、关注度的知识产权。

示例： 同道大叔文化公司的“同道大叔”。 在品牌营销方面，唯品会与“同道大叔”合作，策划活动“粉红达人通道大叔教你 12 种表白姿势”，结合 VR 技术、场景化互动，吸引用户使用、曝光品牌、引流注册。

50 鄙视链

像食物链，身处其中的人，一边瞧不起别人，一边被另一些人瞧不起。

 示例： 电视剧鄙视链：英剧>美剧>日剧>韩剧>港剧>台剧>内地剧>泰剧（仅供娱乐）

写在最后

这篇文章总结了 50 个品牌营销概念，希望能帮大家了解品牌营销的一些基本内容、思路和工具。

品牌营销的细分概念复杂，而且实战性强，变化多，所以，要根据实际情况，合理理解、运用这些概念，为做出高质量的品牌营销活动打好基础。

如果让你推荐一个休闲的地方，你会怎么说？

有个地方非常漂亮、特别赞、很有特色。

还是，

有人在大山里翩翩起舞，有人在红绿相间的菜地里高歌，有人潜入云雾缭绕的谷底，有人登上直入云顶的山峰。

相信大家已经有了答案。前者用形容词讲了一个概念，后者用细节让我们感同身受，能感同身受的语言自然更容易获得共鸣。

很多时候，我们一直在思考如何讲一个好故事，而事实上，细节恰恰是讲好故事的关键。

企业讲故事要逻辑自洽，能自证或他证。

for  instance  1

最近出了一个笑话，在4月19日博鳌的某场活动中，广药集团董事长李楚源在发言时宣称广药集团旗下的白云山板蓝根对于治疗新冠肺炎有“奇效”。

他说：“在抗疫里面，大家知道有四座大山。在武汉有火神山、雷神山，广州还有两座大山，钟南山和白云山。所以白云山的板蓝根一喝，口罩就不用戴。今天我没戴口罩的，中药确实起到很大的作用。”

此番言论在网络上引来一片声讨。赤裸裸的硬广，不仅抹黑了中医，还属于造谣。与神棍何异？网友们调侃说：董事长门槛太低。

for  instance  2

中国工程院院士、中国农业科学院茶叶研究所的某某专家曾在某论坛现场说：长期喝茶，能够降血压、降血脂、降血糖。日本的流行病学研究表明，与每天喝茶少于3杯(每杯30毫升)的人相比，每天喝10小杯茶的男性发生心血管病的危险指数降低42%，女性降低18%。

一杯300毫升的茶水，抗氧化效果相当于15瓶红葡萄酒(每瓶约750毫升)，相当于12瓶白葡萄酒，相当于4个苹果，相当于5只洋葱，相当于7杯鲜橙汁。

广大吃瓜群众抱着不懂就问的态度，问专家：茶指的是什么茶呢？葡萄酒是多少度的呢？哪里产的呢？是什么年份的呢？专家顿时一脸黑线。

for  instance  3

在中国，企业管理咨询是一个很神奇的职业，一方面这个职业似乎并不需要门槛，另一方面似乎是谁都能干，只要先注册一家企业管理咨询有限公司，然后再找个办公室，就可以开始营业了。

他们的常用的宣传用语就是，某某领域第一人或某某方向第一人，某某大学客座教授、特聘讲师，而教授头衔只是基本起步，再不济也得说自己曾辅导了某某500强企业，还有的攀名师，说自己是某某名师的关门弟子。怎么证明却成了最大BUG。

讲故事就是从小处着眼，成为“微雕家”

奥格威创作的经典广告作品之一《穿“哈特威”衬衫的男人》的内容。通过对耐穿性、剪裁、衣领、下摆、纽扣、材质的细节描写，将哈特威衬衫结实耐穿、用料扎实、历史悠久等特点完整的展现给消费者，从而引起他们额外的关注、激发他们购买的欲望。

假如不知道该如何表述一个产品有多强大的时候，不妨把这个产品拆分开，为用户展示出每个细节的用心之处，或许用户在阅读（观看）的过程中，就会逐渐接受到我们想要表达的“强大”。

细节不仅适用于故事选题，还适用于产品的刻画、人物的刻画。可以说正是细节，让千篇一律的故事变得各有不同及精彩。

营销就是讲故事

陈春花老师说：企业核心竞争力的差距，很大程度上，就是营销能力的差距。概言之，营销就是先要把思想装进用户的脑袋，再让用户主动掏钱买单。因此，成功的营销，一定是一个会讲故事的高手。

在所有感人的故事后面，在所有共鸣的表白后面，一定有一个或一群聪明的脑袋，有着非常理性的分析和思考。那是对人性的洞察，对痛点、喜点和痒点的挖掘，知道什么时候让你难过，知道什么时候让你开心，知道如何点燃你心中的那团火，以及对美好生活的追求和憧憬。

讲一个好故事需要掌握以下几点：

01、弄懂品牌的核心价值观。

02、创作品牌故事：会用“一句话”来延伸。

03、挖掘品牌的文化内涵。

04、寻找传播的支撑点：开辟传播阵地。

05、品牌故事创造附着产品。

菲利普·科特勒曾经就故事营销做过一个解释：“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”

“一个与品牌理念相契合的故事”，强调的正是“品牌的核心价值观”。品牌故事的传播内核的建立正是寻找品牌核心价值观的过程。

好的故事有三大元素：情节、情绪、情感

好的故事并非空中楼阁，需要实体的支撑和支持。产品往往作为品牌的真实依托，呈现出品牌故事所传达的品牌理念。因此品牌故事必须附着于产品，通过产品包装、产品细节、产品卖点、产品口碑等环节的塑造，提升品牌故事的可感度。

无论是产品包装、宣传策略、媒介选择，都要支撑品牌故事所传递的价值观、理念，做到上下一致、真实有料。

一味的强调产品的功能性并不能促使用户买单

很多企业在宣传自家的产品时都有着这样的想法，那就是自家产品非常好，也拼命地想要告诉用户“我们的产品很好”、“价格还实惠”。

想法没错，但问题是用户凭什么相信你？如果不信，我们又该从哪些角度去让用户了解你的产品，并慢慢获得用户对产品的认可？

这就需要一个故事承载来自用户的情感、价值观与理念诉求。许多时候，消费者在使用产品时，不仅仅是冲着产品的最原始的功能，还希望能带来美好想象。

你是否正在被身边的“故事”所吸引呢？“品牌营销”有很多的关键点你知道在品牌营销中“最重要”的关键点是什么吗？

那正是——“故事”！

故事为什么有这样“强烈”的传播力？

因为在远古时代，没有文字的时候，所有的知识都是通过故事传播出来的

上一代人把通过故事积累起来的经验，再通过故事传播给下一代，下一代人再传给下一代这样不断循环往复

在很久很久以前，人的大脑在“净化”的过程中，我们都喜欢“故事”这种方式。因为故事让我们便于记忆；故事也很生动；故事不是教育的“口吻”

这让我想起在实际的人际沟通中，一些生活的小事。比如，你的邻居感冒了。你说：我来教你一个策略——吃了什么和什么感冒就好了Ta的反应是当时最多“嗯”一声就了事儿了，事后Ta也不会按你说的去做

如果你对Ta说：我跟你讲一个——两天就能治好感冒的故事吧；Ta的反应一定是很高兴的说：好啊，Ta的神色（态）一定很乐意听其实在你讲故事的过程中，已经“潜移默化”把你要传播的思想、策略“自然而然”传给Ta了

有学员问：蒋老师，营销全靠一张嘴吗？

蒋老师个人认为：不一定说话是非常重要的技能；同时“怎么说”才能让对方“内心”真正的接受呢？

因此，通过“故事”轻松被你的潜在目标客户所接受才是品牌营销的“重中之重”！也是营销人应该“修炼”的“内功”

“故事”为什么很容易被大脑所接受？

让我们回忆“好莱坞”那些大片，为什么我们愿意花100元，并占用我们2小时左右的时间去观看？

1那些“惊心动魄”——时而让你流泪，时而让你“破涕而笑”

2时而让你“好揪心”怎么会这样？如果那样是不是会更好？

3时而让你猜对了，时而让你猜错了最后一半猜对了，一半猜错了

上述这些感觉，正是导演要观众达到的“最佳”状态也正是我们愿意花钱去购买这种“感觉”的真正购买动机！你觉得是这样的吗？

我们再来看看《非诚勿扰》、《爱情保卫战》这档节目为什么“收视率”那么高？

在人们的“笑声之余”你怎么看待这档节目？

其实导演已经把这些节目通过“好莱坞”大片，所制造“故事”所表现的“手法”，让你看到好真实！

比如，蒋老师今天上午在《爱情保卫战》中的看到这个片段：女嘉宾说，她很爱她的男朋友。因为男朋友让她“像公主一样”给她买这样的礼物，那样的时装还请她进高档的酒店结果

当男嘉宾出场穿着一套“服务生”的服装，来到节目现场时，女嘉宾“惊呆”了彻底失望了她心目中的“白马王子”怎么会这样？

男嘉宾在台上“思量”了很久（这样的沉默才是金），才说出自己内心“真实”的感受后“透过”女嘉宾的“眼泪”让观众看到了

即便是男嘉宾职业很“卑微”，但男嘉宾的那段发自“内心的表白”，让女嘉宾“不得不”重新作出选择——女嘉宾最后还是选择“依然”爱他

这样的故事为什么很容易被我们“大脑”所接受？除了通过故事可以传播正能量外，你知道导演将故事“魅力”的关键“设计”在哪里吗？

更关键的是——这条营销心法是——导演将一切营销的所有问题（票房收益率）都已经“设计”在目标客户的大脑里

比如，俞敏洪投资的“雕爷牛腩”这个品牌，创始人孟醒最开始就是以“写封信”的方式讲述了他与品牌的故事

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