《蜥蜴脑法则》

关于作者

吉姆·柯明斯，资深的广告专家，在多家机构担任首席战略规划师。

关于本书

一本关于如何说服他人的工具书。想要说服别人，尽量不要和对方的大脑皮层对话，要和蜥蜴脑对话。人与人之间的交流实际上是大脑和大脑之间的交流对话。大脑基本上分3层结构，最外面的那一层是大脑皮层，它是掌管理性的，中间的是哺乳动物的脑，掌管情绪，最里面的那层就是作者所说的蜥蜴脑，掌管最原始的行动。

作者叫吉姆·柯明斯，他是一名资深的广告专家，在多家机构担任首席战略规划师，专门给别人策划营销广告。广告的本质就是专门说服别人买东西嘛，所以经过很多年的经验积累，他就发现一件事，就是如果他想说服别人干一件不愿意干的事，或是说服别人不要继续做一件事，光靠摆事实讲道理是没有任何作用的，效果几乎为零。如果只是摆事实讲道理，可能别人在听的时候觉得他说得都对，使劲地点头，但是听完之后该干嘛干嘛，完全会把他的话当耳边风。这就让他想到一个问题，就是当我们想要说服别人时，我们的说话对象到底是谁？

你可能会说，你和我说话的时候，说话对象不就是我喽？按照作者的说法，其实不是，我和你说话的时候，实际上是大脑和大脑之间的交流对话。大脑也分好几个区域，我们以前讲过这个，大脑基本上分3层结构，最外面的那一层是大脑皮层，它是掌管理性的，中间的是哺乳动物的脑，掌管情绪，最里面的那层就是作者所说的蜥蜴脑，掌管最原始的行动，像呼吸、心跳之类的人体基本功能。

如果想要成功说服我，就尽量不要和我的大脑皮层对话，而是要和我里面的那部掌管情绪和原始冲动的部分对话。这么说有点抽象，举个例子，如果你想说服我戒烟，一种方法是告诉我吸烟有害健康，列出一排数据，告诉我每年因为吸烟死掉多少人，吸烟的危害有多大；另一种方式是把我带到一个因为吸烟得了肺癌的病人面前，把他肺部的照片给我看看，引发我的焦虑和恐惧，告诉我如果继续吸烟过不了多久我的肺也会变成这样。你觉得哪种方式会让我立刻做出戒烟的动作？肯定是第二种。

这就是作者所说的，不要和我的大脑皮层对话，而要和我的蜥蜴脑对话。那怎么和蜥蜴脑对话呢？这就要掌握蜥蜴脑的语言，作者给我们列出了三条法则来帮助我们认识这种语言，下面我们就来看看是哪三条。

第一部分

我们过去总以为态度决定行为，就是我们在说服别人的时候，总想要改变别人的态度，以为态度改变了，行为也会跟着改变。其实真实的情况恰恰相反，我们总是先做出某个行为，再跟着自己具体的行为来匹配相应的态度。

比如，在男女交往初期的时候，很多男士都希望女士表明态度，你到底要不要和我交往呀？你到底要不要做我女朋友呀？你到底要不要和我回家呀？这就是我们通常说的表白，男士通常想要一个清晰的态度。但是这样的行为往往适得其反，因为女方最不喜欢的就是表明态度。聪明的男人会忽略这个步骤，直接引导女方的行为，比如在约会的时候，主动要求女方请客，看**的时候，我买票你去买爆米花，出门的时候要求女生帮忙照看自己的宠物，这样女方在做过这些事情后就会想，哎？我干嘛要听他的？我干嘛要对他这么好呢？我是不是喜欢他。不行，我要做他女朋友。你看，这就是行为改变态度的典型例子。

那你可能会说，直接让别人做出某个行为是不是太难了，如果先说服别人改变态度，他是不是就自然改变行为了？实际上不是，真实情况往往是，改变行为比改变态度更容易。因为我们的行为基本上会随着环境改变，而态度就不会。

举个最简单的例子，你喜欢吃肯德基，但如果你家附近开了一家麦当劳，那你很有可能就会经常光顾麦当劳。为啥呢？因为方便。但这不能改变你更喜欢肯德基的态度。再比如，你很喜欢家乐福超市，但是家乐福超市离你家很远，每次都要走10分钟才能到，这时候当你想买东西，就很有可能去楼下的小商店，但是这并不能影响你对家乐福的态度。

书中还提到一个实验，实验室有两个礼物，被实验者可以随便挑一个带走，但是不能看第二个礼物。实验结果显示，每次人们带走礼物之后，都会觉得自己挑的东西特别棒，那个未知的礼物肯定不好。你看，人们一旦做出选择之后，就会调整自己的态度来把自己的行为合理化。

还有大量的实验都说明这一点，比如强制一个人给别人说一个大家都觉得非常无聊的**，但是要求是说得必须很有趣。在说之前这个人也觉得这个**很无聊，但是说完之后他自己就觉得，诶？这个**好像真就像自己说的挺有意思的。

再比如要求实验人员写一篇论文，来为一个他们明显不认同的观点辩护，奇怪的是当他们写完论文之后，所有人都开始拥护自己的新观点。再比如要求一些实验人员在十分不乐意的情况下吃蚂蚱，当他们吃完之后所有人都觉得，好像也不是不能接受，味道好像还不错。

你看，我们的身体就是这样，时时刻刻都在找一个平衡点，来让态度适应自己的行为，不然就会陷入长期的不愉快情绪里，这实际上是一种自我保护机制。所以想要说服别人，尽量改变他的环境来直接改变行为，行为变了，态度自然会跟着改变。

那要怎么来改变他人的行为呢？作者给出的方法叫做堵住漏水的水管。啥意思呢？任何的行动都是一步一步按照顺序实施的，就像一个水管一样，一滴水要从这头流到那一头才能流出去，比如你想说服别人买你的车，那就要检查一下所有买车的步骤，看看到底是哪个环节让客户流失的。

就拿买车来说吧，可以把买车的行为分为一些很细的步骤，比如用户要通过杂志或是电视广告来了解你的车型，询问周边的人对车的看法，去官方网站看你车的报价，去其他网站进行比价，去 4S 店亲自看车，然后试驾，最后谈价格，成交。列出这些步骤后，就要把流失客户的漏洞给补上，如果你的客户在意的是车辆的出产地，那这个步骤你就要着重介绍；如果你的网站看起来很漂亮，但是用户访问量不多，那就要通过一系列的营销手段来增加曝光率；如果你的用户试驾完却没有买，那就要给销售人员做培训了。总之，知道自己哪里薄弱就补哪里，争取让用户体验一次完整的购买流程。这就是作者所说的堵住漏水的水管。

我们的许多行为其实并不涉及到有意识的态度，我们的自动式思维系统通常主宰生活中大部分的行为，我们经常在没有仔细考虑的情况下就依据惯性开始行动，这是我们每个人都有的行为特点。总的来说，想要成功说服别人，把目光直接盯在行动上要比态度上有效得多，因为态度是个很难改变的东西，行动却是很容易改变的。

第二部分

我们以前总以为说服别人就是改变他人的愿望，实际上我们内在的蜥蜴脑对改变自己的愿望可没什么兴趣，成功的说服者也不会去尝试改变别人的愿望，他们会向内在的蜥蜴脑展示一个更有效的方法，教它去实现自己的愿望。简单说就是投其所好。

比如很多比较叛逆的学生辍学的原因是因为受不了学校的管束，觉得学校和家长实在是太烦了受不了。那如果你想要劝说一个想要辍学的学生要怎么和他说呢？如果你对他说，学校和家长的管束也是为你好，太自由了你是学不到任何东西的，你最好改变自己对学校的看法，这么说肯定没效果。相反，如果你顺着他的愿望对他说，我知道你不想被管，现在有一个种方法可以让你早早摆脱这种情景，就是尽快毕业，如果你毕不了业，找不到能养活自己的工作，那你很可能就会继续要家里人养活你，你就得多被家里人管几年。这样一来，这位学生就会觉得任何对毕业不利的事都会让他再被多管几年。想想这个场景都觉得可怕，这样他极有可能就会选择好好学习尽快完成学业。

再假设一个场景，你的邻居养了一条狗，这条狗恰巧就被拴在你的卧室下面，那它天天叫，吵得你睡不着觉，你必须想办法解决这个问题。可是你的邻居又是个不好说话的人，你要说服他把这只狗带走，要怎么说呢？一般的方法肯定就是过去大吵一架，但是这样解决不了问题呀，最好的办法就是设置一个奖赏，让你的邻居觉得带走狗可以得到这个奖赏，这个奖赏还必须是你的邻居一直想要的。那你可以想一想，一般的狗被拴在院子里，它有一个基本的功能就是看家护院，为啥要看家护院呢，因为你的邻居觉得不安全，所以安全就可以被你拿来当做奖赏。

比如你可以对邻居说，你这条狗拴在我的窗子下面，我一动它就叫，这样就像童话故事里狼来了一样，实际上你根本分不清是陌生人进你家院子还是我影响了它，为了你的安全，建议你把它拴得离我远一点，这样才能起到保护你安全的作用。你看，这样一说，你的邻居大概也懂你的意思，而且你的语言中还透露出为他着想的味道，你们的沟通就会顺畅很多，再说听你的建议也确实会为他带来好处，所以他极有可能听从你的建议。

那你可能会说了，这只是一个特别的案例，像平时生活中很多情况，我们并不知道对方想要什么，那要怎么设置奖赏呢？作者在这里给我们列出了两个工具来帮我们找到可以当做奖赏的东西。

一个工具就是大家所熟悉的马斯洛需求层次金字塔模型。马斯洛认为，人类的第一层需求是生理需求，我们有得到水、食物的渴望。当这一层满足后，就会追求第二层，安全需求，包括放心的治安环境，当这一层也满足后，就开始追求更高一层，爱和归属感，当这也满足之后，就开始追求被周围人认可，好的声誉和地位。如果上面所有需求都满足了，那就会开始有自我实现的需求，伴随自我实现的就是有迎接挑战、学习新知和创造发明的需求。了解这些之后，我们就可以很容易地给出对方想要的东西作为奖赏。大致可以判断对方在哪个需求层次。

另一个工具叫人类共同行为清单。这个概念是一位叫唐纳德·E·布朗的作家在《人类的共通性》那本书中提到的，布朗在研究了所有社会、所有文化、所有语言之后列出了一个清单，这个清单上有所有人都想要的东西，比如获得地位、预测未来、回报别人、理解别人的行为等等。

我们把马斯洛的需求金字塔和布朗的清单合起来看，就可以发现一些我们都想要的东西，比如安全、尊重、表达感激、获得声誉，我们可以把这些东西设置为奖赏别人的筹码。比如，作者在给英特尔公司设计广告营销方案的时候，就参考了上面的两个工具。英特尔公司生产的芯片被广泛用在各种数码设备中，像计算机、手机、智能电视等，因此英特尔的目标人群都是有意购买数码设备的人，那要怎么给这群人设置一个奖励，让他们觉得购买英特尔的数码产品就能获得这个奖励呢？

他们就开始做调查，在各个国家抽取样本进行研究，来收集这些数码产品用户的愿望，在之前他们其实也收到很多奖励建议，比如强调选择英特尔产品能促进人际关系，或是使用英特尔产品能获得内心的宁静，但是好像所有人都有这两种需求，根本不能突出他们用户的独特性。最后他们发现，在各个国家，英特尔的用户都对速度感有很强烈的需求，他们喜欢刺激的运动，喜欢新鲜的事物，他们更加乐观，也愿意成为一群朋友中的意见领袖。总的来说，他们更喜欢追求兴奋感。

确定这点之后剩下的事情就简单了，只需要围绕兴奋感做出一系列的营销方案就行，最后他们的这个案子大获成功，使用英特尔产品就能带来兴奋感这个概念也深入人心。戴尔·卡耐基就说过，这个世界上影响别人的唯一方式就是与别人谈论他们想要的东西，并且告诉他如何获得。如果你想要说服别人，找到别人想要的东西然后把它当做奖励，是让别人接受你意见的不二法门。

第三部分

传统的经济学就假设人是纯理性动物，我们每个人都在追求利益最大化，但是行为经济学就不这么单纯地看问题，它加入了非常多的情感因素在里面，只研究人们具体的行动，不去关注人本身是什么样的。为啥人们说的和做的经常不一样呢，因为有感情的要素在里面，我们对待一件事的感觉往往是影响我们做出行动的重要因素。这就说明，如果想要说服一个人做出某个动作，我们必须给对方一种即刻就能得到的感觉。

比如喝牛奶可以让骨骼强壮，但是骨骼强壮这是一个功能，而且这个功能还是一个延迟的、不确定的、理性的奖赏。喝几杯牛奶，谁也不知道自己的骨头到底是变好还是变坏了。所以强调功能并不能让人动心，那要怎么让别人做出立刻购买的行为呢？就是把喝牛奶和一种感觉联系在一起，然后所有的营销策略都来围绕这种感觉来展开，往往就会很容易被人接受。

举个我们身边的例子，大多数的牛奶广告都在围绕健康、新鲜、口味好、价格便宜来展开，但是特仑苏就不一样，它一上来就说，不是所有牛奶都叫特仑苏。这立马给人一种独特的感觉，觉得这款牛奶和其他的牛奶非常不一样，这就有了一个礼品属性，大家在商店的货架上选牛奶时很容易就能想到这层意思，把它和独特的感觉联系在一起，送人也觉得很有面子。这就是好的品牌建设。

简单来说，真正实物的奖励其实并不是大家想要的，因为实物的奖励快感会很快随时间的消失而消失。就像你中了500万，当时你可能觉得特别爽，但是对不起，不出三个月，你的快感就会消失，你的情绪基本上就会回到原来的水平。再比如你不小心摔断了一条腿，当时你觉得非常痛苦，觉得下半辈子完蛋了，但是过不了多久你就习惯了，觉得好像也没啥，一条腿一样生活。简单说，尽管感觉是稍纵即逝的，但是它才是人们真正想要的东西。

再说一遍这句话，尽管感觉是稍纵即逝的，但它才是人们真正想要的东西。这句话非常重要。我们时时刻刻都在追求各种感觉。那到底什么是感觉呢？感觉实际上就是情绪。

书中说了这么一个实验，实验组找了一位漂亮性感的女士，让她去主动找陌生的男士填写调查问卷，在填写完之后这位女士主动留下自己的电话号码，要求对方给自己打电话，向她询问调查结果。其实这位女士的真实意图就是看看有几位男士会被自己吸引，对自己产生感觉从而主动约自己。这个实验分两个地方，一个是在一座吊桥上，这个吊桥摇摇晃晃的，人站在上面会不自觉地感觉到紧张和心跳加速，还有一个地方是离吊桥有一段距离的长椅上，在这里人们都会觉得很安全。

这位女士分别搭讪了100位男士，最后经过对比发现，在吊桥上填写问卷的男士有60多位会给这位女士打电话，主动约她，在长椅上填写问卷的男士就只有30多人，比前面少了整整一半。在事后的跟踪调查中，在询问到所有男士为什么想要约这位女士的时候，在吊桥上的男士大多会说，我当时对这位女士心动了，我对她有感觉。在长椅上的男士就不会，他们就觉得这位女士是一位普通的市场调查员。

你看，吊桥上的男士错把吊桥带给他的紧张感和对女士的一见钟情联系到了一起，在吊桥上晃来晃去的他以为是自己动心了。这说明啥，说明感觉就是一种情绪，不管这种情绪是怎么制造出来的，如果想要给对方感觉，就要想办法给对方制造高兴、兴奋、害怕、紧张、害羞这些各种各样千奇百怪的情绪。我们人类有几千种情绪，你可以想象一下发挥的空间有多大。

那要怎么制造这种情绪呢？方法非常多，但是大致可以分为两类。

一类是通过我们大脑镜像神经元的映射效应来实现。说的有点高级哈，其实特别简单，我们在看**的时候，不管**里的情节是啥，只要里面的演员哭得死去活来的，你也自然会跟着眼泪哗哗乱转，**里演员笑得前仰后合，你也会跟着哈哈大笑，可能情节并不是那么感动或是可笑，但是我们会不自觉地跟随别人的情绪做出一样的反应。你看很多喜剧节目，里面都要加很多罐头音效，就是一些电脑合成的笑声，你可能觉得也没那么好笑，但是这个笑声加多了你自然会觉得好像还真是怪有趣的，它会带动你的情绪。

这个特点用在商业上就是给你想推销的商品找一个代言人。比如书中举了一个例子，最开始万宝路香烟的定位是女性用户，他们找了一些看起来很高贵的女士做代言，慢慢的，大家都觉得万宝路是一种女士香烟。男士根本不会去买，因为和自己的形象不符，但是女性用户毕竟是少数群体，万宝路公司想要增加营业额就得改变自己的形象，把烟卖给男士，那要怎么办呢？他们就找西部牛仔代言，大家觉得一个西部牛仔，腰上挎一把左轮手枪，骑在马上抽一根万宝路香烟，做出一副很享受的样子，看起来特别有男子气概。这样慢慢的，万宝路就变成了一个男士香烟品牌。所以给自己的物品设置一个真实的场景，一个具体的形象，用这个形象的自我感觉带动用户的感觉，是一种屡试不爽的方法。不管是写文案也好，做视频广告也好，其实都是这个套路。

还有一种是通过语言的推拉给别人带来感觉。语言的作用非常大，别人对你说了不爱听的话你会生气，说了夸奖你的话你会自豪，我们举个生活中常见的例子。

比如很多男女在交往的时候，刚见面聊完天，女士通常会抱怨对这个男士没有感觉，你要问她为啥没感觉，是哪里让你不舒服，你到底要什么样的感觉，女士往往说不上来，反正就是不来电。通俗一点讲就是没眼缘。那这是为啥呢，因为有些男士通常在聊天中忽略了制造情绪，总是在讲事实。我们前面说过，事实本身是不能带来任何情绪的，你秀肌肉亮资产，这只是正常的交流，四平八稳的交谈是不会有任何感觉的，那要怎么有感觉呢？

很简单，不要一味地夸对方，那样对方会觉得你在巴结他，也不要一味地损对方，那样对方会觉得你是神经病，要夸一下再损一下，制造一种一推一拉的感觉，简单说，就是让对方一会觉得你很讨厌，一会又觉得你很有趣，一会哭，一会笑，那感觉自然就出现了。男女双方的交往的本质就是谈情说爱，双方都是在追求恋爱的感觉，如果不能通过话语或是身体让对方产生情绪，那自然就不会有所谓的爱情了。为啥言情剧一定要虐心，不虐心哪来的感觉呢，你说是吧。简单来说，如果想要说服一个人，请把焦点专注在感觉上，专注在每个人都在时刻追求、真正想要的事情上，你的说服会如有神助的。

总结

这本书给我们列出了一个说服别人的核心原则，就是不要去和对方的大脑皮层对话，而要和掌管情绪和原始冲动的蜥蜴脑对话。说服对方要遵循三个原则：第一条，以行动而不是态度为目标，因为态度会随着具体的行动而轻易地改变；第二条，不要去试着改变对方的愿望，要帮助对方实现它们，因为只有给出对方真正想要的奖赏对方才会行动；第三点，时时刻刻注意营造一种感觉，因为感觉是让人做出决定和采取行动的主要推动力。

这个是精神疾病。

下面未改动。

购买一本我们家可以吃的心理学或者是精神疾病的书+配一点药物，帮助你更好的理解所学的专业知识，祝早日成才！

去下面我说的我们家开的超市直接找超市的经理（超市经理就是我们家自家亲人），

配药！ 祝早日康复！

可以参加私有制的军队，在下面我说的地方报名参加。

私有制的军队，是考试制，多考一个级别多呆2年，复员军人，优秀的安排就业。

你可以看下面的，

可以治愈（包括不会影响生孩子等，是疫苗可以防御26次左右），注意力不集中、发脾气等，是强迫症、神经衰弱、焦虑、抑郁、精神分裂的前兆，你可以在网上搜搜（什么是强迫症、神经衰弱、焦虑、抑郁、精神分裂等精神问题的疾病），对照一下：

我给你说个地方

你看看你住的城市有没有沃尔玛或者是家乐福超市，或者大润发、永辉、卜蜂莲（Lotus）、华润万家、世纪联华、物美、永旺、欧尚，农工商、联盛、家家乐、亿百家、spar等超市，这些超市都是一家人开的超市，是自产自销（就是我们家开的，比如说飘柔等洗发水，香皂，牙膏等不管是国内生产的还是国外生产的都是一家人自己生产，自己建个超市的品牌销售，都是私营的，这个没有上市，上市的是另外一家公司，我们家持有一定份额上市公司的股票），你去超市购物的时候带个银行卡，有一种可以吃的书（售价是2000元人民币起现在国家补助了一部分钱，所以这么便宜，原价8000元人民币起售，分为专业类的（按大学里的专业分；教科书分等），非专业类（小说等），各种语言），可以快速提高成绩（生命一号也是这家人生产的，一盒大约35元，一个小小的计算，2000元/35元=约57盒生命一号，一个月喝10盒生命一号，可以喝约5个月，可以吃的书可以迅速达到这个水平。这个不仅有改善记忆力，还有改善睡眠，迅速提高成绩等），到了超市直接找超市的经理（这个就是自己家人管理的，和生产和超市的品牌是一家人，这个可以吃的书就是他们制造的），如果你带了银行卡，而且有足够的钱，他就会在你找他的时候出现。我给你说，可以吃的书里面含有免费赠送3代有预防和完全治愈常见精神问题（如，强迫症、神经衰弱、焦虑、抑郁，精神分裂，青春期（手*这个会上瘾等，这个可以帮助戒断手*等）一些问题等）的药物（是疫苗），这个药物可以帮助是大脑正常，自然成绩提高了。这个可以吃的书呢特别，由他们家自己生产，自己销售，还要看到购买者吃到肚里。看看你周围有没有这样的超市，请就近购买。

如果单独治疗神经衰弱、焦虑、抑郁、精神分裂、青春期一些问题等，可以

去超市找经理购买那个预防和完全治愈常见精神问题的药物（如强迫症、神经衰弱、焦虑、抑郁、精神分裂、青春期一些问题等），这个是200元人民币起售（不要怀疑这个价格现在国家补助了一部分钱，所以这么便宜，原价800元人民币起售，这个药物是疫苗可以防御26次左右），可以单独销售（带足够的钱，你去他们家超市找他们的时候会出现你的面前）。

如果你在读书，可以选择购买那个可以吃的书，这个可以帮助考学、考职称等。

注：

如果你那个病不是普通的强迫症、神经衰弱、焦虑、抑郁、精神分裂等，你就多带点钱，带个银行卡和你的爸爸妈妈一起去我说的上面的超市直接找超市的经理，如果不是普通的精神问题（如贪污等），这个治疗光这个药物售价都在2000元人民币起售现在国家补助了一部分钱，所以这么便宜，原价是8000元人民币起售。精神问题疾病不同，预防和治愈的药物起售价不同（消费在什么价位以上包括可以吃的书，我们家另外免费赠送家里独有的其他药品）。

这个时候有时候说他们，方便使用。其实都是我们家的。

早点去我们家治疗，早点体验美丽的生活和快乐的工作。

你以前吃的那个精神疾病的药物如果有像普通药店里的药品一样有特殊包装（就是几年保质期）的药物，都是我们家生产的（不分国内国外），这个是应急性药物（术语就是战略备用）。

按我说的做就可以了。

上面说的由很多都不理解，家里怎的有这么多人开这么多的超市，怎的有这么多人生产这么多的产品，而且还是自产自销等。

祝早日康复！ （带足钱）